Impatto degli strumenti neurocognitivi sul marketing

1 Introduzione Le aziende di oggi si ritrovano a dover fronteggiare due nuove realtà: un mercato molto mutevole e dei consumatori più informati, esigenti e consapevoli. Per sopravvivere e mantenere una posizione solida sul mercato, devono riuscire a tenere legati a sé i clienti meglio dei concorrenti. Per fidelizzare i clienti devono essere in grado di soddisfare i loro bisogni e desideri e conoscere il loro comportamento d’acquisto. Ecco quindi nascere imperante l’esigenza di scrutare comportamenti e motivazioni dei consumatori, che oltre 60 anni fa ha dato origine alle cosiddette ricerche di mercato, come possibile soluzione. Nella loro accezione più comune la loro portata è fortemente penalizzata dall’assumere un determinismo razionale nelle scelte delle persone sotto esame, trascurando quella complessità di fattori su cui si parlerà ampiamente nei prossimi capitoli. Un passo successivo nel tentativo di ovviare a questa evidente carenza, è stato il ricorso da parte di molte aziende a modalità di indagini improntate sui protocolli tipici della psicologia sperimentale, con indubbi vantaggi, ma anche con le limitazioni intrinseche della portata conoscitiva di questa disciplina. Oggi sono invece le neuroscienze a rappresentare un nuovo punto di riferimento, più affidabile, esaustivo ed oggettivo, nel mettere a nudo i meccanismi di preferenze e decisioni degli acquirenti. Nasce così una nuova disciplina chiamata neuromarketing che usa le tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale, come la fMRI e l’EEG, per individuare cosa succede effettivamente nel cervello delle persone, in risposta agli stimoli dei prodotti, delle marche o della pubblicità. Ha obiettivi molto ambiziosi, come determinare con certezza scientifica le strategie di marketing in grado di attivare il “pulsante d’acquisto” nella mente dei consumatori. Se da una parte il neuromarketing sembrerebbe decisamente utile alle aziende per migliorare le tecniche di vendita e offrire ai propri consumatori beni migliori e più graditi, dall’altra è un metodo molto costoso, non si hanno certezze sulla validità dei risultati e la sua applicazione solleva alcuni dubbi etici. È probabilmente ancora troppo presto per dire se avrà un riscontro ed un reale utilizzo nel futuro ma, sicuramente, nei prossimi decenni continueranno e si approfondiranno gli studi già avviati. Ciò che mi ha spinto ad intraprendere questo lavoro, è stata la curiosità e l’interesse verso una nuova disciplina che associa alle indagini del marketing sul comportamento del consumatore la scientificità degli strumenti neurocognitivi. Il lavoro si articola in tre capitoli.