Comunicare la città. Quale brand per Arezzo?

L'oggetto di studio della tesi è rappresentato dall'indagine sull'identità, ovvero sui principi e sui valori a cui s'ispira l'azione del Comune di Arezzo, (la sua corporate identity). Durante il mio percorso formativo più volte è stato affrontato l'argomento della comunicazione come anello di congiunzione fra il candidato (e di riflesso le istituzioni) e gli elettori, e della trasformazione delle istituzioni a enti/impresa. Partendo da tali considerazioni mi sono posta due quesiti: in primo luogo se è possibile costruire un brand per un territorio, e in particolare per la città di Arezzo? In secondo luogo se è possibile arrivare a dimostrare che una migliore e più attenta comunicazione da parte del Comune di Arezzo sia lo strumento giusto per mantenere alto il consenso verso il Sindaco, nell'ottica del ormai odierna campagna permanente? E conseguentemente scongiurare l'innescarsi del meccanismo di delusione post-elettorale, responsabile del fenomeno dell'alternanza di voto tra destra e sinistra?
Per trovare risposta alla prima domanda ho ricostruito la corporate identity del Comune di Arezzo analizzando la campagna elettorale del Sindaco Giuseppe Fanfani (28-29 maggio 2006) estrapolandone gli elementi distintivi che, una volta eletto, sono andati a formare l'identità del nuovo corso politico cittadino. Al termine della mia analisi (avvenuta seguendo uno schema classico del marketing politico, quello proposto da Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto) ho riassunto tali elementi in: “costruire un Comune trasparente, onesto, partecipato, più vicino al cittadino”. La modalità scelta dall'ente comunale per far partecipare i cittadini è l'ascolto degli stessi in merito ai cambiamenti urbanistici, che costituiscono il cardine del programma elettorale di Giuseppe Fanfani.
Successivamente ho indagato come l'ente ha veicolato la corporate identity analizzando i canali diretti di comunicazione al cittadino, e costruendo una banca dati che raccoglie gli articoli dei due quotidiani locali “il Corriere di Arezzo” e “la Nazione”, per capire qual'è l'immagine che i cittadini possiedono del Comune. Sfogliando i quotidiani è emerso il ruolo determinante di Banca Etruria nella comunicazione pubblica della trasformazione della città, ciò mi ha spinto a cercare di capire il legame fra Comune e Istituto di Credito. L'esame di Banca Etruria ha messo in luce un nuovo aspetto: la mostra “Piero della Francesca e le corti italiane”(marzo-luglio 2007), primo esempio di veicolazione dell'immagine di Arezzo a livello nazionale e internazionale, e di collaborazione fra privati e istituzioni.
La seconda parte della tesi, con il sostegno dei dati raccolti, si propone di trovare un simbolo nuovo e unitario, un brand, che coniughi le molte facce della comunicazione dell'identità di Arezzo portate avanti dal Comune, da Banca Etruria e da altri enti quali la Provincia. Al termine dell'analisi viene costruito l'ipotetico logo e slogan che formano il brand: “Arezzo si ridisegna”. L'identità visiva interna della città è stata creata pensando ad un suo utilizzo non solo come mezzo di comunicazione diretto ai cittadini, ma anche come marchio per veicolare l'identità della città all'esterno in modo da promuoverne turisticamente il territorio.
Il primo quesito ha così ricevuto risposta, per quanto riguarda il secondo - in merito alla conservazione del consenso attraverso la comunicazione politica, per frenare l'innescarsi del meccanismo di delusione post-elettorale e l'alternanza di voto destra-sinistra - l'analisi ha messo in luce le numerose falle nella comunicazione comunale che sembra non avere uno schema preciso, un piano di comunicazione strategica, al quale fare riferimento per spiegare ai cittadini la trasformazione urbana e identitaria in atto ad Arezzo. Il brand è una immagine istituzionale (corporate image) che veicola la corporate identity del Comune, essa permette di rispondere alla sete d'informazione dei cittadini, e pone le basi di una reale partecipazione. Va da se che un elettore informato, e quindi consapevole di ciò che il Comune sta facendo per lui, non solo partecipa, ma può esprimere consenso. Contrariamente la disinformazione genera distacco, diffidenza, delusione, il cittadino non è in grado di constatare la bontà della sua scelta elettorale, non ha gli strumenti (le informazioni) necessari per esprimere consenso. L'analisi induce a pensare che la costruzione di un brand per comunicare con i cittadini possa rappresentare lo strumento per invertire la tendenza del calo dei consensi, tipica del periodo post-elettorale, e per scongiurare l'alternanza destra-sinistra. Inoltre la costruzione di un brand permette di comunicare con i turisti come se fossero dei “cittadini temporanei”, di veicolare loro l'identità e il buon vivere della città, infatti le infrastrutture di cui godono i cittadini sono servizi di cui usufruiscono anche i turisti.