Il potere della marca negli acquisti dei bambini

6 1 Cos‟è la pubblicità e cosa ne pensano i bambini. Devoto e Oli (1967) affermano che “la pubblicità è qualsiasi forma di propaganda, diretta a ottenere dalla collettività la preferenza nei confronti di un servizio” (citato in Puggelli, 2002, p. 86). Sebbene questo concetto si estenda ad una plurima tipologia di consumatori, e nonostante i molteplici mezzi mediante i quali essa possa essere applicata in una serie infinita di ambiti, in questo primo capitolo si vuole indagare il rapporto che caratterizza questo “fenomeno complesso e multidimensionale” (Fabris, 2002, p. 17) con i nuovi obiettivi del marketing: i piccoli consumatori. I bambini, infatti, sono dei soggetti di particolare interesse per i pubblicitari, dato che influiscono nelle decisioni d‟acquisto degli adulti in maniera generica, e più specificatamente, nell‟ambito della propria famiglia. Il bambino che si trova davanti alla televisione e alla pubblicità può avere due atteggiamenti: assumere un ruolo passivo, e quindi accettare indistintamente qualsiasi messaggio gli venga proposto, o assumere un ruolo di tipo interattivo, a livello sia di attenzione, sia di comprensione, sia di risposta allo stimolo cui viene esposto. Sotto alcuni aspetti, si può dire che la spontaneità che contraddistingue i bambini nel loro rapportarsi alla pubblicità, è simile a quella di qualsiasi consumatore voglia raggiungere una gratificazione mediante l‟acquisto del prodotto (Puggelli, 2002). “La pubblicità non fa altro quindi che fornire loro informazioni su prodotti o servizi che possono essere comprati” (Puggelli, 2002, p. 83). Solitamente, la pubblicità riveste il ruolo di rappresentazione sociale del mondo per il suo pubblico infantile: essa si fonda su meccanismi psicologici quali ancoraggio e oggettivazione (Puggelli, 2002); cerca di lasciare tracce indelebili nella vita dell‟individuo e trasmette valori, modus vivendi, norme e regole da seguire. In altri termini, contribuisce alla costruzione di senso e di significato, è parte integrante della cultura, o forse, lo è diventata grazie alla risonanza dei suoi principali strumenti, come la televisione. Nella prospettiva dei bambini, ancora mentalmente scevra da supposizioni circa fini di lucro o commerciali, è inoltre possibile paragonare la forma della