I problemi di posizionamento di un'impresa multi-brand. Il caso Indesit.

2 Introduzione Nelle pagine che seguono saranno approfonditi, come il titolo della tesi suggerisce, “I problemi di posizionamento di un Impresa multi-brand”, attraverso un analisi che vada dal generale al particolare. Il primo capitolo infatti tratta in maniera generica della “teoria” sottostante ad un portafoglio di marche, si cercherà di capire com’è che nasce quest’esigenza di avere più di un brand, se all’interno del portafoglio poi, le marche hanno tutte lo stesso ruolo, oppure ognuna ha un suo posto e in questo caso come sono strutturate. Si vedrà come ogni marca può ricoprire un ruolo tale che possa farla interagire con le altre aumentando il valore complessivo dell’offerta. Questa gestione però non è cosa da poter trascurare, o mettere in secondo piano rispetto ad altre e questo è proprio l’argomento del secondo capitolo, in cui si cerca di dare una spiegazione del “perché” gestire un brand portfolio, quali sono i suoi obiettivi, ed i suoi vantaggi sia rispetto al mercato dinamico e competitivo in cui la maggior parte delle aziende opera, sia rispetto al valore e all’identità delle marche, cercando di studiare come la gestione aggregata delle marche nel portafoglio possa diventare un moltiplicatore del valore e dell’identità delle stesse. Dalla teoria si passa gradatamente alla pratica nel terzo capitolo in cui vengono passati in rassegna i vari indicatori da monitorare e gestire per garantire