Logiche strategiche e leve di marketing nei servizi a valore aggiunto nella telefonia di terza generazione (UMTS). Il caso H3G

L’obiettivo della seguente tesi consiste nel definire in che modo le strategie degli operatori della telefonia mobile si sono adeguate alle mutate esigenze dei clienti. In particolare, la domanda di servizi a valore aggiunto (VAS), distribuiti attraverso le tecnologie cellulari, in Italia ha conosciuto negli ultimi anni uno sviluppo tale da modificare i ruoli ed il peso degli attori all’interno della catena del valore e ha creato un nuovo mercato che ha rivoluzionato il modello di business adottato dagli operatori. A questa situazione ha naturalmente contribuito soprattutto l’avvento della tecnologia cellulare di terza generazione (UMTS). La tesi è articolata in quattro capitoli.
Il primo capitolo analizza i diversi fattori che hanno agito nell’evoluzione della comunicazione mobile. In particolare, di questi vengono considerati sia gli aspetti tecnologici che regolatori.
Si descrive in particolare l’avvento del primo mobile Internet, distribuito attraverso il sistema WAP (Wireless Application Protocol), e si analizzano le ragioni del suo insuccesso, confrontandolo con l’approccio I-mode, che offre la connessione al Web in mobilità sul mercato giapponese. Quest’ultima analisi evidenzia i punti deboli della tecnologia WAP e i fattori critici di successo di quella nipponica. Infine si considerano i sistemi cellulari di terza generazione e le loro potenzialità ne la creazione di valore per l’utente mobile con particolare attenzione alle possibili integrazioni con le tecnologie wireless che permettono la trasmissione di dati a corto raggio. Il capitolo si conclude con lo studio della regolamentazione del settore delle telecomunicazioni mobili nel mercato europeo.
Il secondo capitolo si incentra sull’evoluzione della domanda dei servizi di telefonia mobile, sottolineando la continua crescita dei ricavi per gli operatori e l’altissima percentuale di penetrazione dei cellulari nel mercato. Quindi si studiano i segmenti del mercato consumer e business, evidenziando per entrambi l’apertura verso un utilizzo evoluto del cellulare, ma anche la difficoltà, soprattutto per il primo, di accesso ai VAS in maniera semplice e trasparente.
In seguito, si esamina il mercato dei terminali mobili, intesi come drivers indispensabili per la fruizione dei servizi multimediali in mobilità.
Il terzo capitolo si apre con la descrizione del sistema di creazione del valore per il cliente finale, evidenziando l’ingresso nel mercato delle telecomunicazioni mobili di nuovi soggetti e la crescente importanza di altri. La necessità di fornire al cliente mobile nuovi servizi multimediali ha spinto gli operatori mobili alla stipulazione di alleanze con service e content providers, che offrono i loro prodotti utilizzando un nuovo canale distribuzione. Particolare importanza è data allo studio delle relazioni tra gli attori della catena del valore, che evidenzia l’esigenza di una totale collaborazione per la creazione di valore aggiunto, ma anche le conflittualità sorte per la conquista della relazione diretta con l’utente.In seguito, si affronta l’evoluzione del sistema d’offerta, descrivendo i nuovi servizi abilitati dalle tecnologie cellulari di terza generazione e i valori creati dagli stessi. Gli orientamenti strategici degli operatori mobili rappresentano il cuore del capitolo e sono studiati attraverso l’analisi del posizionamento, del sistema d’offerta e delle leve di marketing utilizzate dai quattro gestori operanti in Italia nel settore delle telecomunicazioni mobili. Le leve di marketing, in particolare, sono analizzate in logica comparativa per evidenziare i diversi approcci di mercato degli operatori. Infine, si esaminano le dinamiche del processo competitivo, attraverso l’esame della concorrenza allargata e diretta nel settore mobile.
A conclusione della tesi viene presentato un caso aziendale, costituente il quarto ed ultimo capitolo: il caso H3G. Inizialmente, viene descritto l’orientamento strategico di fondo e si sottolinea la capacità della società di posizionarsi all’interno del mercato mobile come prima Mobile MultiMedia Company italiana. Lo studio della strategia di ingresso, invece, descrive il processo di segmentazione adottato da H3G finalizzato alla ricerca del target di riferimento.
Successivamente, si esaminano la struttura d’offerta ed il governo delle leve di marketing, rilevando l’esigenza di H3G di distribuire un prodotto rivoluzionario e totalmente diverso dalla concorrenza. Questa diversità si è ricercata non solo nei contenuti offerti al cliente mobile, ma anche in tutta la strategia del gestore, dal pricing alla distribuzione, dalla promozione alla pubblicità.
Infine, si riportano i risultati raggiunti da 3 dopo circa due anni di attività e si sottolinea il successo raggiunto nella distribuzione dei VAS ai propri clienti. L’analisi delle possibili traiettorie evolutive chiude il capitolo e fornisce alcuni spunti per riflettere sul futuro delle telecomunicazioni mobili in Italia.