Il distretto lapideo di Carrara: una proposta di marketing territoriale

IL PERCHÉ DELLO STUDIO – Il presente lavoro è lo studio di un caso di applicazione del marketing territoriale ad un comprensorio vasto e dalle dinamiche complesse come lo è il Distretto lapideo di Carrara; allo stesso tempo, la ricerca ambisce ad avviare una riflessione di più ampio respiro sul ruolo del modello organizzativo del distretto industriale nell’economia globalizzata e sul futuro delle produzioni di qualità del Made in Italy, di cui i marmi apuo-versiliesi sono certamente un illustre esempio.
IL PROBLEMA – Il Distretto lapideo di Carrara ha ottenuto dalla Regione Toscana il riconoscimento formale di distretto industriale con l’emanazione della delibera consiliare 69/2000, ai sensi delle leggi nazionali 317/1991 e 140/1999. Il distretto copre un territorio di 650 kmq, abitato da quasi 200.000 persone, a cavallo tra le province di Massa-Carrara e di Lucca. L’area si caratterizza per una forte specializzazione produttiva nel settore lapideo (dove è impiegato oltre il 10% della popolazione attiva); infatti, vi è localizzata la filiera di estrazione, trasformazione e lavorazione della pietra naturale –specialmente marmi bianchi- più antica del nostro paese e tra le più note al mondo, a cui si affiancano i comparti collaterali dei macchinari e degli utensili per l’industria lapidea (di cui il Distretto di Carrara detiene la leadership di mercato a livello internazionale) e quelli connessi dei servizi dedicati.
Oggi il Distretto lapideo di Carrara gode di un’ottima immagine presso i pubblici nazionali e internazionali, grazie alla qualità delle materie prime e all’eccellenza della lavorazione dei suoi prodotti; tuttavia le performance economiche realizzate dalle aziende locali sono assai più modeste rispetto al passato. La comunità del comprensorio sembra pagare i costi più alti di questa situazione negativa, in termini sia di perdita di posti di lavoro sia di inquinamento legato al processo produttivo
IL METODO – Lo studio intende analizzare la condizione attuale del Distretto lapideo di Carrara e delineare linee di intervento strategico per la promozione del territorio attraverso l’integrazione delle risorse locali e la ricomposizione del capitale sociale. Gli strumenti concettuali e le tecniche del marketing territoriale sono riletti alla luce delle scienze della comunicazione e anche il modello del distretto industriale viene reinterpretato enfatizzandone gli aspetti legati alla relazione comunicativa tra gli agenti; i riferimenti fondamentali che il lavoro adotta sono le teorie dello stakeholder management e la modellizzazione del mercato come circuito comunicativo in cui si scambiano testi, cioè porzioni di senso, nella forma di prodotti e discorsi.
LA SOLUZIONE PROPOSTA – Perché le imprese del lapideo apuo-versiliese recuperino competitività sul mercato internazionale e affinché l’economia del comprensorio raggiunga un più alto grado di integrazione, si delinea un bouquet di quattro strategie correlate; gli interventi suggeriti differiscono per obiettivi, target e attori coinvolti nella loro implementazione, tuttavia sono decisamente complementari e se ne auspica la contemporanea e sinergica attuazione. Le aree di intervento su cui focalizzare gli sforzi di marketing territoriale a favore del Distretto lapideo di Carrara sono quattro: l’individuazione di un soggetto coordinatore della realtà distrettuale, la gestione del capitale di conoscenza accumulato nell’area, i rapporti tra la filiera lapidea e la comunità dei residenti, la valorizzazione turistica dei luoghi dell’industria lapidea.
La valorizzazione in chiave turistica dei luoghi della filiera lapidea è giudicata la più promettente delle linee di intervento avanzate e le competenze dell’esperto di marketing si rivelano indispensabili per trasformare i centri produttivi dell’industria della pietra da semplici sedi di lavoro a mete turistiche emblema dell’identità e dell’esperienza del territorio. Da un lato, il patrimonio storico e culturale legato alle attività di estrazione, trasformazione e commercializzazione della pietra naturale può diventare l’essenza dell’identità turistica del territorio; dall’altro lato, la valorizzazione in chiave turistica della filiera lapidea può sostenere l’industria della pietra apuo-versiliese perché accresce la notorietà dei prodotti lapidei del Distretto e anche perchè, creando occupazione e sviluppo, le consente di riguadagnare il consenso della comunità locale.