Il marketing delle società sportive; esperienza nel settore del calcio: F. C. Juventus

Allo stato attuale in Italia si contano circa ottantamila società sportive, diverse tra loro principalmente in relazione allo sport di appartenenza (sport di squadra o individuale), alla natura dell’attività svolta (dilettantistica o professionistica), al livello raggiunto (società di vertice, di bassa classifica, ecc.) e alle categorie di partecipazione (serie A, serie B, ecc.). Per seguire un unico percorso di marketing relativamente alle società sportive è necessario individuare una loro definizione che sia il più generica possibile, in modo da neutralizzare le differenze sopra elencate. A tal proposito un primo aiuto viene fornito dalla giurisprudenza e precisamente della legge n. 91 del 1981, dalla quale traspare che tutte le società sportive sono enti senza fini di lucro, nel senso che possono perseguire l’utile ma devono reinvestirlo nell’attività sportiva svolta senza poterlo distribuire fra i soci o gli azionisti. Anche se tale legge è ormai trasformata (trasformazione richiesta a gran voce dalla maggior parte delle società sportive), al momento è da ritenersi valida, pur non essendo completamente esaustiva. Infatti sarebbe riduttivo dire che le società sportive sono semplicemente enti senza fini di lucro, non solo perché in contrasto con le decine di miliardi che ruotano intorno ad esse ogni anno, ma soprattutto perché esistono diverse tipologie di tali enti con problemi di mercato che variano a seconda dell’attività svolta e delle esigenze dei loro beneficiari. Tra le diverse classificazioni relativamente alle organizzazioni senza fini di lucro, è interessante considerare quella degli studiosi Blau e Scott, che si basa sul criterio del beneficiario principale e comprende:
- le organizzazioni di servizio non-profit che apportano benefici soprattutto ai loro fruitori;
- le associazioni di mutuo beneficio di cui beneficiano maggiormente i loro membri;
- le organizzazioni per il benessere pubblico di cui beneficia l’intera società.