Il profumo come esempio di produzione e promozione dell'immateriale

1 INTRODUZIONE Pubblicità: quanto più la si tenta di analizzare, tanto più ci si può accorgere che essa rappresenta uno strumento immateriale, uno strumento che opera per produrre senso. Lo stimolo per l’analisi cui mira questo elaborato nasce dalla curiosità di quali strategie di comunicazione si nascondano dietro uno dei mercati più immateriali: quello dei profumi. La pubblicità può essere vista come essa stessa un mercato: vende idee e di conseguenza prodotti, essa “estetizza il prodotto” 1 trasformandolo in un valore d’essere per il consumatore che a sua volta viene estetizzato attraverso l’acquisto. Essa frequentemente preferisce la stimolazione di un contesto mentale che favorisca una fedeltà all’oggetto, più che indurre ad una specifica scelta per l’uso di un determinato oggetto in un determinato lasso temporale. Il bisogno funzionale per un prodotto infatti, non è il solo che muove le preferenze di un consumatore, vari significati sociali intercorrono nella definizione stessa di uso: successo, potere e considerazione sociale, bellezza, etc. I significati mediati dalla pubblicità non sempre sono disponibili con facilità nella definizione di un prodotto (li offre per esempio un prodotto specifico quale un detersivo per piatti), non sempre essi sono reperibili in un immaginario sociale già consolidato: più spesso (e aggiungo, volentieri) essi sono creati ad hoc associando all’oggetto stesso un’identità sociale o affiancandone la sponsorizzazione a volti, situazioni o prodotti che ne dispongano di già pronte. Codeluppi (2001) ricorda che gli accostamenti tra i significati culturali assodati e quelli non già stabiliti appaiono all’occhio del consumatore, come ha mostrato Roland Barthes 2 , naturali e ovvi. Nel nostro caso, un profumo affiancato ad un corpo simbolo di eleganza e raffinata sensualità come quello di Nicole Kidman o 1 Vanni Codeluppi, Che Cos’è La Pubblicità, Le Bussole – Carocci, Roma, 2001; p. 47 2 Roland Barthes, Elementi di Semiologia, Einaudi, Torino, 1966