Customer Relationship Management. Caratteristiche e implementazione di una strategia cliente-centrica

L’importanza di instaurare e custodire una relazione di qualità con la propria clientela, in particolare con alcuni clienti, è un principio semplice, ma basilare, per qualsiasi azienda: un cliente soddisfatto, che diventa cliente fedele, è un vantaggio competitivo dai molti pregi.
Questo lavoro vuole dimostrare la necessità per tutte le imprese di adottare un approccio relazionale di business e, suggerendo il Customer Relationship Management (CRM) come strumento in grado di rendere sostenibile tale strategia, mostrare i vantaggi di trasformare la propria impresa da prodotto-centrica a cliente-centrica.
Nella prima parte, attraverso un breve excursus sull’evoluzione del marketing viene sottolineata l’importanza del marketing relazionale come nuova filosofia aziendale in grado di rendere competitiva l’impresa.
Il marketing, in qualità di attività sociale, influenza la società in cui opera ed è da essa influenzata: i paradigmi precedenti, dal marketing operativo al marketing one to one, se risultavano essere adeguati oggi, cambiato il contesto non solo economico, ma anche culturale e sociale, non sono in grado di assicurare risultati efficaci. Il marketing relazionale si prospetta come risolutivo per una corretta comprensione del mercato: valutare il rapporto tra cliente e impresa, significa valutare non una transazione, ma una relazione.
Nella seconda parte del lavoro sono descritti la natura del Customer Relationship Management come strategia che applica i principi del marketing relazionale, i processi che necessita per essere realizzato pienamente e la struttura tecnologica nel suo complesso.
Uno dei principi del marketing relazionale è aumentare il valore del ciclo di vita del cliente (Customer Life Time Value). Questo valore, sintetizzabile con una formula algebrica, dipende da più elementi: il numero delle transazioni generate dal singolo cliente, il numero dei clienti dell’impresa, i ricavi e costi per ogni transazione e il time value del singolo cliente. Il CRM consente all’azienda, attraverso l’utilizzo di strumenti adeguati, di agire su queste variabili in modo efficace ed efficiente.
Le fasi che si distinguono in un progetto di CRM sono principalmente quattro: la raccolta dei dati, l’analisi dei dati, la pianificazione delle azioni da eseguire e l’esecuzione vera e propria.; è un processo continuo poichè la successiva raccolta dei dati porta ad un’analisi degli stessi, che serve anche per il monitoraggio della pianificazione e dell’esecuzione precedenti. Le componenti principali del CRM sono il CRM operativo, il CRM analitico e i touchpoint.
Nella terza parte si prendono in esame le diverse tecnologie alla base di un progetto di CRM: in particolare il contatto con i clienti, attraverso il quale è possibile raccogliere dati, e l’esecuzione delle azioni pianificate avvengono tramite i touchpoint, mentre l’analisi dei dati e la trasformazione di essi in informazioni che supportano il processo decisionale, avvengono tramite gli strumenti di business intelligence.
Nella quarta ed ultima parte vengono descritti alcuni problemi che si sono riscontrati nell’attuazione di progetti CRM e si suggeriscono alcune direttive per una corretta implementazione.
Il CRM è un tema caldo, di cui si sta parlando molto e sono numerose le aziende che hanno preso in considerazione l’attuazione di un programma di Customer Relationship Management. Va tuttavia valutata a lungo l’opportunità per la singola impresa di realizzare un sistema così costoso. Spesso infatti non si considera sufficientemente che il CRM riguarda un insieme complesso di elementi (strategie, tattiche, processi, skill e tecnologie) che coinvolgono l’azienda nel suo complesso. Si pensa piuttosto che, se sono installate componenti di CRM, come call center o applicazioni di marketing automation, la loro impresa si trasformerà automaticamente in customer-oriented.
Il Customer Relationship Management non è una semplice questione di marketing né di sistemi informativi, ma riguarda l'azienda e la sua visione nel loro complesso. Il processo di implementazione del CRM non è semplice: per avere successo occorre analizzare i processi alla luce delle aspettative del cliente; identificare i punti di forza e di debolezza; ridisegnare i processi in funzione di ciò che il cliente vuole. Un approccio vincente parte dalla strategia, non dalla tecnologia, e si focalizza sugli obiettivi di lungo termine.