Le nuove frontiere della comunicazione nel fashion system: il caso Diesel e la comunicazione di immaginari

4 INTRODUZIONE L’idea di elaborare una tesi di laurea sull’argomento in questione, nasce nell’ambito del corso di laurea stesso, in seguito ad una consapevolezza sempre maggiore circa le potenzialità della comunicazione, soprattutto quella del settore moda, in una società sempre più legata alle immagini, ai simboli, alle apparenze. Se da un lato la moda appartiene all’universo della creatività, dell’arte, di un sistema economico sempre più complesso e affollato che tende ormai verso i cosiddetti poli del lusso, dall’altra parte essa viene considerata essenzialmente un fenomeno di tipo comunicativo: attraverso la moda gli individui possono comunicare tra loro, mantenendo la propria identità sociale. La moda è quindi un fenomeno sociologico che si manifesta e confluisce in un campo molto più ampio dell’ abbigliamento, abbracciando modi di vivere, di pensare, di relazionarsi e rappresentare se stessi. Ma parallelamente al fenomeno della moda, c’è anche chi si occupa di moda dall’esterno, chi si occupa cioè di comunicarla, raccontarla al di fuori dell’ambiente a chi da sempre la segue, la ama e ne subisce la seduzione; perché la seduzione è un meccanismo che sta alla base della moda, ed è allo stesso tempo una delle più importanti forme di comunicazione. Fin da subito, quindi, si può ben comprendere come i termini “moda” e “comunicazione” siano due concetti molto vicini tra loro: la moda è essa stessa un mezzo di comunicazione, di cui l’abbigliamento è solo uno dei suoi tanti codici d’espressione. Fin dalla seconda metà dell’Ottocento la moda, allora identificabile esclusivamente nell’alta moda, ha manifestato questa esigenza di utilizzare la potentissima funzione comunicativa esercitata dal sistema dei media: sono le prime riviste di moda che si rivolgono ad una ristrettissima cerchia élitaria. Il processo ha poi subito un’accelerazione nel corso degli anni Cinquanta del ventesimo secolo, con l’arrivo della televisione in pieno boom economico.