Cause Related Marketing. Un aspetto della pubblicità di oggi

Il ragionamento che percorre e unisce questa tesi pone le proprie basi nei percorsi storici sia della comunicazione commerciale che di quella sociale, illustrando le varie direttive seguite da ciascuna. Si pensi, ad esempio, ai diversi tentativi promossi, nei primi anni della sua nascita, dalla pubblicità sociale per potersi differenziare da quella commerciale. Per le prime campagne Pubblicità Progresso optò infatti per la costruzione di una fisionomia sobria e lontana dagli ammalianti e illusori colori che caratterizzavano gli annunci stampa e le affissioni della pubblicità convenzionale, scegliendo quindi come elemento distintivo il bianco e nero.
Grazie perciò ad una breve ricostruzione storica si riesce a comprendere perché e quali difficoltà affollino la pubblicità sociale e come essa pur mantenendo la propria mission abbia comunque abbandonato, almeno nella maggior parte dei temi affrontati, i toni colpevolizzanti e ricattatori. Si focalizzerà quindi l’attenzione sui linguaggi di questo genere pubblicitario, più precisamente si esaminerà una forma ormai consolidata quale il fear arousing appeal ed una forma invece innovativa (almeno nel contesto italiano) individuabile nell’ironia.
Mettendo in luce l’evoluzione della pubblicità sociale si delineeranno conseguentemente anche i nuovi soggetti esistenti fra gli imprenditori di issues sociali. Verrà quindi affrontata la tematica del Corporate Social Responsibility con particolare riferimento alla tipologia del Cause Related Marketing, dove ritroviamo i due generi che tanto avevano fatto nel corso della storia per distinguersi l’una dall’altro.
Con l’espressione Cause Related Marketing intendiamo una vera e propria strategia di marketing che trova la sua attuazione nell’istaurarsi di un rapporto, di una partnership tra un’organizzazione profit e un ente no profit, in tal modo l’azienda persegue obbiettivi di natura economica associati però ad una causa sociale.
Infine per riuscire ad affermare quale tra questi ultimi due attori riceva maggiore beneficio da tale tipo di comunicazione si ricorrerà all’analisi semiotica di quattro brand quali Heineken, Breil, Lysoform e Dove. La scelta di questa metodologia qualitativa è prevalsa sulle altre tipologie di analisi possibili perché ciò che ci premeva constatare era proprio il modo in cui i due scopi, commerciale e sociale, si incontrano, intersecandosi a volte, all’interno del testo pubblicitario. Ci interessava quindi, come afferma anche Codeluppi quando parla dei vantaggi riscontrabili nell’analisi semiotica, «di riuscire a smontare e spiegare proprio quei significati secondi o “connotati” che sono nascosti nei messaggi pubblicitari» .