L'integrazione di Internet nella pianificazione di una campagna pubblicitaria nazionale in Italia. Il caso MINI

Lo scopo di questo elaborato è quello di tracciare alcune linee-guida per la pianificazione di una campagna pubblicitaria online in Italia, o, meglio, per l’integrazione del new medium Internet all’interno del media planning tradizionale di una campagna pubblicitaria. Innanzitutto occorre chiarire che non sembra affatto sbagliato considerare Internet e i connessi strumenti di comunicazione adatti alla costruzione di una relazione con il consumatore. Al contrario: essi possono essere considerati come potentissimi mezzi a tale scopo. Né si intende negare la tendenza verso la quale si sta muovendo la pubblicità negli ultimi anni, sempre più legata al brand e sempre più tesa a stabilire un legame duraturo con il proprio consumatore o potenziale tale. E allora perché così tanta attenzione alla singola campagna pubblicitaria piuttosto che alla comunicazione aziendale o alle pratiche di customer relationship management? Perché chi scrive è convinto che in Italia siano ancora le campagne pubblicitarie al centro dell’attenzione, l’unità minima di base della comunicazione pubblicitaria dell’impresa, che si tratti di lanciare un nuovo prodotto o di far conoscere una promozione particolare. Questo non impedisce, tuttavia, all’impresa di mantenere una linea di continuità che vada al di là della singola campagna pubblicitaria, che evidenzi la propria brand image, mantenendosi comunque riconoscibile agli occhi del consumatore. Un’altra constatazione che ha condotto a questa conclusione è che in Italia, al contrario che per altri Paesi, la Rete stessa e anche gli strumenti di Web marketing non sono ancora tanto sviluppati da rendere facilmente possibile la conduzione di una campagna pubblicitaria solamente online: come verrà sottolineato all’interno dell’elaborato, il numero dei contatti sviluppati dai media tradizionali è ancora decisamente più alto rispetto a quello, pur crescente, del numero degli utenti Internet. La logica conseguenza è che, per comunicare il proprio messaggio alla maggior parte del pubblico italiano, occorre ancora fare ricorso ai media tradizionali, che hanno grossi numeri, ma che difficilmente possono far nascere e sviluppare quella relazione con il consumatore di cui si parlava sopra. Una delle argomentazioni sostenute in questo studio è che in Italia, a differenza di alcuni degli altri Paesi industrializzati non sono ancora maturi i tempi per condurre una campagna pubblicitaria esclusivamente su Internet, nonostante le enormi potenzialità del mezzo rispetto ai media tradizionali: i dati a sostegno di questa tesi sono i volumi di spesa della pubblicità, intesa come puro advertising, sui vari mezzi di comunicazione degli ultimi anni in Italia, rispetto ai più importanti altri Paesi occidentali e un caso portato ad esempio (MINI Ray). In particolar modo, nuove possibilità di comunicazione derivate dall’utilizzo di Internet si sono dischiuse agli inserzionisti che possono raggiungere il proprio target in maniera sempre più puntuale e accurata. All’interno dell’elaborato saranno indagate alcune delle più recenti novità in ambito pubblicitario legate al contemporaneo sviluppo di Internet e della banda larga nel nostro Paese. In particolar modo due sono i fattori che possono facilmente aprire gli occhi a chi ancora non avesse colto le potenzialità della Rete: primo, la crescita delle connessioni alla Rete che implica la possibilità di raggiungere facilmente un vasto numero di contatti; secondo, le tecnologie disponibili oggi sulla Rete, le quali consentono azioni di profilazione prima molto più difficili sui contatti stessi, segmentazioni secondo diversi parametri socio-demografici che permettono l’invio di messaggi sempre più mirati e facilitano alle imprese l’opportunità di instaurare rapporti di fidelizzazione più efficaci con i propri consumatori. L’aspetto cruciale del cambiamento indotto dalla Rete è legato alla comunicazione: le recenti tecnologie multimediali e interattive di Internet hanno diffuso nuovi paradigmi di interazione e nuove modalità di comunicazione tra i soggetti. Questo ha necessariamente un effetto su come l’azienda oggi si deve rapportare con i propri clienti: nuovi paradigmi di marketing sono stati approntati. Il Web 2.0 ha esteso le funzioni della Rete facendola trasformare da una sorta di enciclopedia sul computer a una piattaforma interattiva, nella quale lo scambio di informazioni avviene in svariati modi. I nuovi strumenti di questo nuovo Web sono ancora relativamente giovani e le loro potenzialità in relazione alla comunicazione aziendale e pubblicitaria non sono ancora ben conosciute, specialmente nel nostro Paese. In Italia, però, la Rete, sebbene sia da più parti considerata come un mezzo di comunicazione in costante ascesa, non ha ancora sviluppato un’audience numerosa come quella degli altri Paesi industrializzati, né tantomeno è giunta ad insidiare i numeri di utenza dei mezzi di comunicazione di massa tradizionali, Tv su tutti.