I canali di entrata per i mercati internazionali: il caso Brunello Cucinelli e la sua impresa ''umanistica''

CAPITOLO 1 La Brunello Cucinelli Spa: un ’impresa “umanistica” 1. Introduzione “La crescita delle persone è la chiave per la crescita del business 1 ”: così Richard Normann, riconosciuto da tutti gli studiosi di management e dai protagonisti del mondo imprenditoriale come uno dei più profondi pensatori nel campo manageriale, sintetizza il ruolo delle persone nel moderno sistema aziendale. Si tratta di una prospettiva “umanistica” che, secondo Normann, si sta oggi affermando dopo un processo storico che ha richiesto all'uomo, nella società fondata sull'agricoltura prima e sull'artigianato poi, doti di coraggio, di forza e di capacità manuali. Nella società industriale è stato invece chiesto alle persone di adattarsi al sistema organizzativo (tempi e metodi erano rigidi e assegnati dall'alto), di eseguire meccanicamente le consegne, di rispettare le gerarchie decisionali, di specializzarsi. Nella società della conoscenza e dei servizi le competenze richieste sono invece l'iniziativa personale, la proattività, la flessibilità, l'elasticità, la capacità di apprendere continuamente, la capacità di prendere decisioni autonome e un'intelligenza multipla. Per "intelligenze multiple" si intendono, oltre le tradizionali doti logico-matematiche e il “saper fare”, anche le competenze che riguardano la sfera emotiva e sociale e che si traducono in abilità utili a comprendere le diverse culture, a saper ascoltare e comunicare, a costruire relazioni, sia all'interno che all'esterno dell'azienda. E forse la "prospettiva umanistica" delineata da Normann, e, come vedremo, assunta e perseguita anche da Brunello Cucinelli, ci obbliga ad uscire da quella sorta di "prigione concettuale" secondo la quale ogni uomo è incasellato e per tutta la vita deve ripetere gli stessi gesti meccanici, senza pensare 2 . 1 R. Normann (2002), “Ridisegnare l’impresa: quando la mappa cambia il paesaggio”, Milano, Etas. pp. 105-110. 2 C.Nutrito (2003) “Voglio essere più creativo! Come sviluppare il pensiero innovativo per la ricerca di piccole e grandi idee”, Milano, Franco Angeli, pp. 95-96. 1