L'entertainment come leva competitiva dei centri commerciali

I cambiamenti delle abitudini d’acquisto del consumatore unitamente alle modificazioni delle situazioni sociali ed economiche hanno richiesto una ristrutturazione delle vendite al dettaglio sia in termini dimensionali che di localizzazione dei punti di vendita.
Si è assistito allo sviluppo di nuove strutture di vendita al dettaglio più efficienti in termini di convenienza e gamma dei prodotti offerti ed è in questo contesto competitivo che si iscrive il processo innovativo che ha portato alla nascita dei centri commerciali.
Il riconoscimento delle possibili reazioni affettive oltre che cognitive agli stimoli a cui sono esposti i consumatori all’interno del punto di vendita conduce a considerare lo spazio commerciale un valido strumento di comunicazione perfettamente in sintonia col consumatore moderno.
Numerosi studi hanno evidenziato come i consumatori, nel loro atto d’acquisto, possano essere guidati da motivazioni non solo utilitaristiche, dirette essenzialmente a soddisfare il bisogno di beni o servizi, ma anche edonistiche ed emozionali, che attribuiscono valore non tanto alla realizzazione dell’acquisto quanto al piacere e al divertimento legato alla visita dei punti vendita.
La progettazione di ambienti di vendita piacevoli e coinvolgenti, percepiti favorevolmente dai consumatori a livello plurisensoriale, diventa così un fondamentale strumento di differenziazione per il conseguimento di vantaggi competitivi durevoli.
L’orientamento nella progettazione e realizzazione dei centri commerciali è quello di creare spazi complessi in cui si alternino attività di vendita e di intrattenimento.
Il ruolo della ristorazione nella composizione dell’offerta di un centro commerciale, l’allungamento dell’orario di apertura, l’organizzazione di eventi oltre a contribuire a creare traffico nei punti vendita, hanno contribuito a rendere, negli anni, il format centro commerciale, non solo punto di riferimento per i processi di acquisto dei consumatori, ma anche punto di ritrovo, luogo di aggregazione sociale, di identità collettiva dove si riscopre il piacere di ritrovarsi , di relazionarsi, di trascorrere il tempo libero.

L’attività di entertainment va vista come un’estensione dell’offerta commerciale, gestita come servizio integrato al fine di prolungare la relazione con il consumatore soddisfacendo le sue esigenze di svago.
Quando parliamo di entertainment intendiamo un programma strutturato che funga da calamita per i clienti-visitatori e che permetta di allungare la durata della visita per un tempo superiore a quello della sola shopping expedition.
L’obiettivo è dunque la creazione di esperienze “olistiche”, “memorabili”, “multidimensionali”, capaci di sollecitare l’attenzione del cliente, sedimentandosi nella sua memoria e influenzandone le preferenze.
Diventano necessari luoghi d’incontro vivi dove far partecipare il cliente alla rappresentazione dello shopping.