Centri Commerciali Naturali

Il Centro Commerciale Naturale è uno strumento di marketing importante per la rivitalizzazione dei centri urbani italiani, in particolare di quelli di minori dimensioni, che per una serie di concause di natura demografica, sociale e culturale vivono oggi una situazione di crisi.
Il Capitolo 1 evidenzia come il ruolo del commercio, settore trainante del Centro Commerciale Naturale insieme al turismo e all'artigianato, sia fondamentale nella gestione dei progetti di riqualificazione dei centri storici. In particolare, i principi del Marketing Urbano e le moderne strategie di Town Centre Management offrono agli operatori pubblici e privati interessati a questo tema validi strumenti per perseguire modelli di rivitalizzazione e sviluppo efficaci e sostenibili. Il capitolo illustra poi, attraverso una descrizione dettagliata, i Centri Commerciali Naturali, senza trascurare il confronto tra questi e i Centri Commerciali Artificiali, emblema dilagante della moderna distribuzione. Le due realtà vengono analizzate nelle loro peculiarità e vengono evidenziati i rispettivi punti di forza e debolezza.
Il Capitolo 2 si apre invece con la prima fase di progettazione di un Centro Commerciale Naturale: l'analisi del tessuto economico cittadino e l'individuazione degli stakeholder. Gli operatori del Centro potranno completare questa fase con l'analisi SWOT: sintesi delle minacce e opportunità, punti di forza e debolezza del progetto emersi attraverso l'auditing.
Il capitolo prosegue con la pianificazione strategica: essa prevede la specificazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere, la selezione delle diverse tipologie di clientela che si vogliono servire (target), e la definizione di come vuole essere percepito il Centro dal pubblico di riferimento (posizionamento strategico).
Sulla base di tali decisioni strategiche gli operatori del Centro definiscono: mix d'offerta e servizi, politica dei prezzi, animazione ed eventi e risorse umane. La comunicazione, componente fondamentale del marketing mix, può avvenire attraverso tutte le leve a disposizione degli operatori: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, direct marketing e vendita personale.
Il capitolo si conclude con il controllo dei risultati, attraverso l'individuazione degli indicatori utilizzabili a tale scopo, e il tema della Customer Satisfaction, entrambi aspetti che il Centro deve curare con grande attenzione per rimanere competitivo in un mercato complesso e dinamico come quello attuale.
Il capitolo 3 si focalizza sul ruolo che hanno i settori economici ed i singoli operatori all'interno del centro commerciale naturale e, in generale, nella rivitalizzazione dei centri storici in crisi. Il commercio, il turismo e l'artigianato sono preziosi alleati del Centro Commerciale Naturale in quanto, attraverso una progettualità integrata possono restituire ed accrescere l'antica dignità del centro storico e favorire l'afflusso di ritorno del consumo nel perimetro urbano piuttosto che nelle aggregazioni extra-urbane dei centri commerciali artificiali, garantendo l'innalzamento della qualità dei servizi, maggiore efficienza localizzativa, continuità commerciale e quant'altro concepito però come rete commerciale integrata di lungo periodo.
Altrettanto significativi per il successo del centro commerciale naturale sono la gestione delle risorse umane all'interno del punto vendita, il Visual merchanding e il marketing esperienziale trattati nell'ultimo paragrafo.
L'ultimo capitolo è interamente dedicato a due casi di successo italiani: il Centro Commerciale Artigianale Naturale Campidoglio a Torino e il City Mall Il Buyocco di Spoleto. Il primo rappresenta la prima esperienza italiana di Centro Commerciale Naturale: una rete commerciale con un'immagine unica e ricca di appeal per residenti, visitatori e turisti. Frutto della collaborazione fra diverse realtà, pubbliche e private, il CCN ha ridato nuova linfa a un quartiere storico di Torino, puntando all'integrazione fra arte e commercio. Il progetto, in continua evoluzione, testimonia quanto le iniziative integrate di riqualificazione, comunicazione e promozione dei centri storici possano ridare un futuro ai borghi italiani in crisi, diventati oggi "musei a cielo aperto".
Altrettanto significativa è l'esperienza del City Mall di Spoleto, il quale, maturato nell'ambito di un complesso progetto di marketing urbano, rappresenta oggi un'organizzazione vivace, con una ricca offerta commerciale e di servizi. Gli eventi e le iniziative culturali, unitamente alla location di notevole valore storico-artistico, conferiscono al CCN ulteriore attrattività e contribuiscono ad animare il vecchio borgo medievale.
Gli amministratori locali e i vari soggetti coinvolti nel progetto hanno fortemente creduto nell'approccio marketing oriented per la riqualificazione del centro urbano e i risultati finora ottenuti non fanno che confermare ancora una volta la validità di tali strategie.