Innovazione di prodotto in ambito vitivinicolo: il Lugana metodo classico, un caso aziendale

Negli ultimi anni il “mondo” del vino si è reso protagonista di una notevole crescita. Numerose aziende hanno beneficiato di questo sviluppo, allargando la propria offerta e varcando i confini nazionali alla ricerca di nuovi mercati. Questa crescita ha obbligato i produttori a passare da una gestione e mentalità di tipo prettamente agricolo ad un approccio basato su una visione industriale e commerciale del settore vitivinicolo.
Partendo da questi presupposti la tesi affronta una parte della gestione aziendale troppo spesso trascurata: l’innovazione.
Tra invenzione ed innovazione vi è una differenza. Inventare significa concepire per la prima volta un prodotto o processo; innovare significa tentare di mettere in pratica per la prima volta questa nuova idea. In alcuni casi il tempo che trascorre dall’invenzione all’innovazione è praticamente nullo, in altri casi possono passare parecchi anni. Questi intervalli di tempo sottolineano come siano necessari fattori diversi per concepire un’idea e per metterla in pratica. Per trasformare un’invenzione in innovazione un’impresa deve essere in grado di combinare tipi diversi di conoscenze , di capacità, di competenze e di risorse. Per esempio deve conoscere i meccanismi di produzione e di mercato, avere impianti e competenze, risorse finanziarie ecc. L’innovazione quindi è un processo che può essere lungo e complesso e che deve essere gestito secondo regole precise e che non si ferma certamente alla concezione dell’invenzione.
Un altro aspetto dell’innovazione è il fatto che essa venga spesso percepita come un qualcosa legato al futuro e che stacca di netto con il passato; in realtà l’innovazione può essere molto legata sia al passato che al territorio. Questo è il caso esaminato dalla tesi, infatti, il prodotto in esame è un Lugana metodo classico, un vino che si affaccia ora sul mercato ma che è stato ideato addirittura alla fine del XIX secolo e che rimane molto legato alla zona d’origine, la Lugana, zona situata a sud del lago di Garda tra le provincie di Brescia e Verona.
Il caso di studio è stato sviluppato presso l’azienda vitivinicola Olivini ed il prodotto è uno spumante metodo classico ottenuto dalla vinificazione di trebbiano di Lugana in purezza. Esso rappresenta un’innovazione sia per l’azienda, che prima produceva esclusivamente vini fermi, sia per il mercato. Il prodotto “innovativo” infatti risulta essere uno dei primi spumanti metodo classico di trebbiano di Lugana commercializzato.
La tesi ha coinvolto sia l’aspetto dell’organizzazione produttiva dell’azienda sia l’aspetto commerciale, entrambi visti nell’ottica dell’introduzione dell’innovazione.
L’adozione dell’innovazione non si è rivelata particolarmente difficoltosa sotto l’aspetto produttivo, infatti, sono state scelte tecniche già note che garantivano la qualità del prodotto e ci si è limitati ad adattarle al nuovo vitigno tramite sperimentazioni in cantina e confrontandosi con vitigni simili. Diverso è stato l’impatto dell’innovazione sull’aspetto gestionale e commerciale poiché il prodotto è risultato essere molto diverso, sia per target che per fascia di prezzo, rispetto ai prodotti già presenti in azienda. Questo ha obbligato l‘amministrazione a creare una gestione e delle strategie ad hoc per rendere possibile la commercializzazione del nuovo prodotto e, di conseguenza, per favorire il recupero dei capitali investiti.
Le principali difficoltà nella commercializzazione sono nate dal fatto che il consumatore di vino (ed in particolare di spumante) risulta essere molto fidelizzato ed avere un nome non ancora spendibile ha reso difficile la vendita. Per ovviare a questi problemi si è adottata una strategia di marketing il più possibile capillare per far provare il prodotto al possibile cliente puntando sulla qualità del prodotto stesso.
L’introduzione di questa innovazione ha modificato sia la gestione che l’immagine dell’impresa stessa sul mercato, diventando il prodotto di punta dell’azienda Olivini e trainando anche le vendite degli altri prodotti.
Si è inoltre avuto un inaspettato incremento delle vendite, anche grazie ad una positiva pubblicità della stampa di settore; ciò ha obbligato l’azienda ad anticipare alcune operazioni e a cambiare velocemente la gestione di alcune fasi di produzione.
Per il futuro l’azienda è orientata ad ampliare il mercato andando a coprire zone come il sud Italia o alcuni paesi esteri in cui il prodotto non è ancora commercializzato oppure non è ancora penetrato nel mercato, cercando di adottare anche in quelle zone le strategie che hanno avuto un riscontro molto positivo fino ad ora.