Il nome della Società

L’esigenza di una nomenclatura della realtà, vale a dire della attribuzione di nomi che servano a designarli a singole persone, a singole cose, o a classi di persone o cose, è propria di ogni società umana. Questi nomi e segni assolvono una funzione distintiva, vale a dire consentono di distinguere (di identificare, di differenziare) un’entità dalle altre dello stesso genere separandola mentalmente da queste in ragione di certe caratteristiche che le sono proprie.
La creazione di segni di distinzione risponde ad una esigenza primigenia ed ineliminabile delle società organizzate . I nomi o segni in questione possono essere chiamati “segni distintivi”, e la funzione che essi svolgono è quella di comunicare a chi li percepisce un messaggio attinente appunto alle caratteristiche proprie dell’entità cui ineriscono, consentendone così l’identificazione.
Alcuni segni designano individui singoli. Un segno distintivo per eccellenza è ad esempio il nome anagrafico di una persona, che la distingue dalle altre e la rende identificabile da parte di coloro nei cui confronti il nome è speso, in ragione delle sue caratteristiche fisiche, psicologiche, sociali, della sua storia, dei suoi meriti e demeriti, e via via che di essa si approfondisca la conoscenza, in ragione di caratteristiche sempre più dettagliate, che, tutte, vengono evocate dal nome stesso.
Il bisogno di identificazione e di distinzione si ripropone in tutti i segmenti della società. Anche quella particolare società (o meglio quel particolare aspetto della società) che è il mercato, inteso come istituzione organizzata per consentire l’attività di produzione e di scambio di beni e servizi tra i diversi soggetti che operano scelte economiche, ha bisogno di segni distintivi. Anzitutto per rendervi possibile l’individuazione, il riconoscimento reciproco di coloro che vi operano a vari livelli e con varie funzioni (produttori, enti finanziari, distributori, consumatori ecc..) e tra i quali intercorrono complessi rapporti che appunto senza la reciproca individualità non sarebbero neppure pensabili.
Può accadere nella pratica che, in una iniziativa commerciale un soggetto al solo fine di sfruttare il nome, uguale a quello associato ad un prodotto celebre dia luogo ad atti di concorrenza e quindi a dei comportamenti idonei a ingenerare confusione, sfruttando parassitariamente le altrui spese di avviamento e pubblicità.
Questo pericolo di confusione risulta particolarmente sentito nell’ipotesi in cui la società si serva, come mezzo di identificazione, di un marchio generale. Un ente o un’associazione, che sono titolari di un segno o nome, non lo usano esse stesse, ma lo fanno usare ad altri produttori o commercianti, insomma a imprenditori che non ne sono titolari, ma sono dipendenti o associati o appartenenti a quegli enti o associazioni. La legge, vietando l’ingannevolezza dei messaggi comunicati dai marchi, garantisce al pubblico la veridicità di ciascuno di quei messaggi anche diversi, e fa assurgere a funzione giuridicamente tutelata la funzione distintiva.