I prodotti alimentari light: merceologia di una "categoria" in crescita

6 INTRODUZIONE Negli anni ’70 la nostra società è stata fortemente influenzata dalla nascita di un nuovo stereotipo di bellezza: nell’immaginario collettivo per essere belli bisognava necessariamente essere magri, concetto che si è andato rafforzando nel tempo fino a raggiungere un nuovo apice nei primi anni ’90. Nella seconda metà del XX secolo infatti si è assistito alla “metamorfosi del corpo in oggetto di moda: le donne non sono più belle perché indossano bei vestiti, ma devono essere belle – ossia magre – per potersi vestire bene” 1 . Il raggiungimento ossessivo del peso ideale attraverso i più svariati metodi, concausa a volte di patologie vere e proprie quali l’anoressia, si è fortemente radicato nella popolazione specie negli ultimi decenni del secolo che si è da poco concluso, tanto che alcuni autori lo hanno definito il secolo della snellezza 1 . Di contro, l’opulenza, la sedentarietà, lo stress e soprattutto il benessere economico, che ha inciso in maniera determinante sull’abbondanza di disponibilità e di varietà di cibo, hanno favorito il progressivo aumento di un’altra importante patologia: l’obesità. Definita, secondo prospettive future, il rischio più grande per la salute nel XXI secolo, questa patologia sta diffondendosi pericolosamente soprattutto tra i giovani e i bambini. Risultante di fattori non soltanto genetici, l’obesità, o meglio la “diabesità” 2 , ha indotto l’attuazione di una serie di campagne di sensibilizzazione volte al miglioramento della qualità della vita, tra cui quelle rivolte ad una corretta informazione ed educazione alimentare. Grazie a questi tipici e crescenti fenomeni delle società del “benessere”, si sono venuti a creare e sviluppare nuovi bisogni nei consumatori se non nuove e proprie categorie di quest’ultimi. Comune obiettivo: ridurre le calorie della propria dieta. E se è vera la legge che l’offerta cerca di incontrare la domanda, ecco, quindi, che negli ultimi decenni si è andato a configurare un nuovo settore per l’industria alimentare: la 1 Vercelloni L. (1998) - Storia d’Italia - Annali 13 - L’alimentazione. Einaudi 2 Neologismo derivante dall’inglese Diabesity, nuovo termine coniato dal Dr. Val Jones. L’obesità, infatti, rappresenta il maggior fattore di rischio per il diabete di tipo 2. Val Jones, MD,MA , The “Diabesity Epidemic: Let’s Rehabilitate America, Madscape General Medicine 2006; 8(2):34