Evoluzione del ruolo della logistica nella distribuzione moderna

Alla luce delle mutate condizioni operative che interessano le imprese della distribuzione, la ricerca dell’efficienza/efficacia nei processi gestionali si pone come uno dei motivi di principale attenzione. Nelle imprese commerciali la ricerca di guadagni di efficienza attraverso una migliore organizzazione interna, coincide largamente con la funzione logistica; le attività logistiche, infatti, trattandosi di imprese che generano un ‘servizio complesso’, ricoprono una parte di improcrastinabile importanza nella generazione del servizio. L’avvento della grande distribuzione ha alterato i rapporti tra i soggetti del canale, toccando tutte le aree di attività e tra esse anche la logistica (Pellegrini, 1990).Il presente lavoro si propone di porre enfasi sull’importanza della logistica nella distribuzione moderna, alla luce dei mutati rapporti di forza nel canale (o meglio sistema) distributivo e della acquisita capacità delle imprese commerciali di porre in essere politiche di marketing autonome (marketing e logistica sono un binomio inscindibile); occorre infatti abbandonare la visione per cui le imprese commerciali hanno un mero ruolo logistico; esse si propongono oggi come valide antagoniste al rapporto industria- cliente, implementando politiche di marketing autonome a quello industriale. L’intento sarà, quindi, quello di studiare il processo di co-evoluzione che ha interessato la logistica e i rapporti industria-distribuzione. Nella disquisizione il punto di vista sarà prettamente quello delle imprese commerciali del comparto grocery; si analizzeranno i flussi logistici a monte e a valle delle imprese distributive (cliente-pdv , pdv-cedi o pdv-fornitore a seconda della scelta adottata dalla impresa), nonché la movimentazione all’interno del punto vendita e l’attività di rifornimento a scaffale. Tutte le singole attività saranno osservate da un punto di vista critico, con la tendenza a evadere da una mera descrizione, cercando di studiare, invece, il loro ruolo passato e le tendenze future, analizzandole per le loro implicazioni strategiche nel servizio al cliente. Prendendo atto del ruolo promo-comunicazionale che il punto vendita assume nella distribuzione moderna, si proseguirà analizzando le conseguenze per la store image di una mancata efficienza del sistema logistico; prevenire l’out of stock risulta essere di primaria importanza, dato che la mancanza di un prodotto a scaffale, non si trasformerà solo in un probabile cambiamento forzato delle abitudini di acquisto da parte del consumatore, ma avrà ben più profonde implicazioni per la store image (se ripetuto) a causa del possibile ruolo assegnato a quella referenza da parte del retailer. L’approccio adottato nella presente trattazione, cercando anche di colmare un vuoto che si rileva sulla letteratura sugli out of stock, è quello di considerare il retailer come direttamente interessato dalle conseguenze di mancanze di merce a scaffale, e si cercherà perciò di implementare un modello (capitolo 3) che tenga conto della insoddisfazione derivante dalla riduzione della varietà offerta e l’incidenza che un livello di servizio inferiore ha sulla soddisfazione nella singola transazione e sulla relazione di lungo periodo (store loyalty).Infine in un momento storico in cui la capacità di adattamento continuo delle soluzioni adottate all’evoluzione ambientale (ricerca di flessibilità) rappresenta la costituente del vantaggio competitivo, la tecnologia fornisce gli strumenti per implementare progetti coordinati e integrati. A completamento del lavoro si è perciò pensato di posare l’attenzione su una nuova tecnologia che in futuro potrà portare a livelli di efficienza e coordinamento delle operazioni logistiche al momento impensabili; la tecnologia RFID (Radio frequency identification).