L'impresa customer oriented: la soddisfazione del consumatore come fattore critico di successo

proporre sul mercato non coincide con quella effettivamente offerta;
• Gap di coinvolgimento, causati dall'incapacità dei manager di impegnare 
l'azienda in quanto unità operativa per il raggiungimento degli obiettivi in 
gioco;
• Gap di consonanza, sono generati dalla disparità fra la percezione delle attese 
di mercato da parte dell'azienda e il livello di qualità sperimentato dal cliente. 
E' uno scarto di ampia portata che può essere un grave segnale del fallimento 
di un progetto di customer satisfaction. 
I gap rendono urgente lo sviluppo di un sistema di misurazione che, come si vedrà in 
seguito, preservi le relazioni dentro e fuori l'impresa da disarmonie fonti di 
insuccesso.
2 – Il consumatore contemporaneo
“Il consumatore edonista, colui che segue mode e tendenze ha ceduto il passo ad un 
individuo-consumatore dotato di un'elevata autonomia decisionale e di una 
consapevolezza del tutto sconosciuta negli anni '80. […] si tratta di un consumatore 
più attento e sensibile verso problematiche sociali e culturali, più disponibile a 
sacrificare una parte della sua risorsa tempo, sempre più scarsa, nella ricerca 
dell'optimum, che sia chiara espressione della sua identità individuale e sociale. Il 
nuovo cliente che ne risulta è pronto a ricercare non prodotti da consumare fine a sé 
stessi, ma prodotti che gli risolvono, in modo coerente, i problemi, anche se ciò 
comporta dispendio di tempo e soprattutto l'adozione di un nuovo approccio in cui la 
soddisfazione possa essere realmente e significativamente conseguita”
27
.
E' radicalmente cambiata l'identità del consumatore, oggi responsabile verso sé 
stesso, i suoi cari e l'ambiente, disposto all'acquisto solo se giustificato da un reale 
valore del prodotto. Il ciclo vitale di quest'ultimo si accorcia con la stessa rapidità 
con cui la tecnologia si evolve e  le competenze dei clienti crescono. Essi sono infatti 
sempre più  preparati nel valutare le prestazioni dell'offerta e capaci di scegliere 
consapevolmente ciò che meglio risponde alle loro esigenze
28
. Un utente diverso, 
attivamente coinvolto nel contesto che vive e crea, trova altri modi di manifestarsi e 
rappresenta il punto di partenza di fenomeni emblematici della nuova era
29
:
• accessibilità alle informazioni, il nuovo consumatore può discutere, obiettare, 
chiedere e pretendere, ha a disposizione un'informazione sempre più liquida e 
sempre più strumenti per accedervi. Con la conoscenza e la consapevolezza 
27 Cuomo M. T. (2000), op.cit. p.5.
28 Maranesi A. (1999), La relazione tra marche e clienti. Un'analisi multisettoriale, Carocci, Roma.
29 Prahalad C. K., Ramaswamy V . (2004), op. cit.
12