Università e Comunicazione: i casi di Ferrara e Pavia a confronto

Negli ultimi decenni abbiamo assistito ad una profonda trasformazione delle Pubbliche Amministrazioni caratterizzata dall’istituzionalizzazione delle attività di comunicazione. Questo processo ha riguardato cambiamenti inerenti la semplificazione, la trasparenza, l’organizzazione interna delle Pubbliche Amministrazioni, nonché la promozione della loro immagine attraverso l’introduzione di nuovi strumenti come la pubblicità.
Nell’ambito più ampio delle Pubbliche Amministrazioni anche le università sono state investite da processi di cambiamento. Ma la ventata di trasformazione delle università italiane è stata alimentata anche da un processo di riforma degli anni ’90 con l’obiettivo di armonizzare a livello europeo i sistemi d’istruzione superiore e di ricerca. In particolare, l’autonomia introdotta con questo processo, crea intorno all’Università un nuovo ambiente competitivo. L’Università si trasforma da istituzione culturale a impresa della conoscenza e adotta una logica di gestione di tipo economico-aziendale.
Per far fronte alle trasformazioni sociali ed economiche, l’Università inizia a preoccuparsi della propria visibilità e a cercare relazioni con l’esterno. Per rispondere alle nuove esigenze, in primis degli studenti, l’Università sta imparando a comunicare la propria identità distintiva e ad attrezzarsi sul piano della pianificazione strategica di marketing. Da qui la necessità della Comunicazione e del Marketing specificatamente Universitario.
La mia analisi conferma l’istituzionalizzazione della comunicazione universitaria nelle Università di Ferrara e Pavia, anche se tuttora in continuo sviluppo nei contenuti e nelle modalità. I casi presi in considerazione seguono la tendenza nazionale e si possono inserire in posizioni intermedie in questo processo di sviluppo della comunicazione nelle Università italiane.
Questa analisi ha evidenziato delle convergenze e un alto grado di isomorfismo, in linea con la situazione riscontrabile a livello nazionale, ma anche alcune sostanziali differenze. Strutture: Presentano le stesse strutture comunicative: Ufficio Stampa e Ufficio Orientamento; Personale: Le risorse umane sono per la maggior parte reclutate all’esterno e in possesso di una laurea, inoltre non hanno altre mansioni; Pubblici più importanti: gli studenti, coerentemente con la nuova idea della centralità dello studente, ed in particolare gli studenti delle scuole medie superiori; Obiettivi principali: Informazione del pubblico e promozione dell’Ateneo; Stile comunicativo rivolto all’esterno: hanno lo stesso stile sobrio, caratterizzato sì da slogan abbinati a metafore visive, ma più informativo che spettacolare. Sono simili anche i campi semantici che ricorrono nella comunicazione, i quali si rifanno alla tradizione e alla qualità della vita cittadina e universitaria. L’Università di Pavia, inoltre, punta sulla qualità dell’offerta formativa e sulla disponibilità dei collegi, mentre quella di Ferrara sul valore della modernità. La progettazione della campagna pubblicitaria avviene, in entrambi i casi, internamente alle Università; Organizzazione e gestione delle attività di comunicazione: il ruolo del Rettore è quello di supervisore e di responsabile ultimo. Sembra però che il Rettore sia maggiormente coinvolto nella pianificazione dei media, sebbene gli uffici operino con un certo margine di autonomia operativa nella programmazione delle loro attività. In entrambe le Università non c’è un piano di comunicazione concertato e condiviso con tutti gli altri uffici. I metodi manageriali non sono ancora ben sviluppati.
Relativamente al marketing, entrambe le Università stanno iniziando timidamente in questi anni ad utilizzare gli strumenti del marketing accademico, anche se entrambe non hanno un piano vero e proprio, ma questa è una situazione comune a più della metà degli atenei italiani. Entrambi gli atenei fanno leva su una comunicazione più o meno pianificata e su alcune attività che possono essere considerate attività di marketing, anche se svolte in modo non del tutto consapevole.
In particolare per quanto riguarda la comunicazione mirata ad attrarre studenti, entrambi gli atenei si comportano in maniera simile: attraverso l’Ufficio Stampa e l’Ufficio Orientamento i due atenei puntano a far percepire l’Università positivamente al pubblico e a fare diventare ciò una leva per attirare studenti. Pubblicità e orientamento sembrano vengano più o meno integrate secondo un timido approccio al marketing. L’approccio al marketing è evidente soprattutto nella costruzione dei messaggi e nell’accoglienza, ma meno nella pianificazione e nel monitoraggio e sembrano coincidere maggiormente con le attività di orientamento.