Il voto come atto d'acquisto? Una contestualizzazione del marketing politico

INTRODUZIONE «Le elezioni sono il momento più importante della conquista, attribuzione e distribuzione del potere politico. Capirne le determinanti è capire il gioco del potere, per essere in grado eventualmente di condurlo» [Mazzoleni, 2004, 283]. Ma cosa spinge il cittadino a votare per Tizio o per Caio? O cosa invece a non votare per nessuno? E’ dalla nascita delle democrazie rappresentative che ci si pone il quesito, e si potrebbe già concludere dicendo che, come parrebbe ovvio, esistono tante risposte quanti sono gli aventi diritto di voto. D’altro canto politici e specialisti di vario genere hanno tentato e tentano tutt’ora di approssimare “sacche di pensiero omogeneo” (tramite un metodo detto da alcuni segmentazione) nella migliore maniera possibile, con risultati che restano tuttavia difficili da stabilire in maniera inopinabile. Pur dando per scontata l’esistenza di un rapporto di causa-effetto, è al contrario tutt’altro che elementare comprendere quale causa ha provocato quell’effetto, e molti “guru” e “specialisti” hanno visto le proprie presunzioni venire tradite dalle circostanze. Nella comunicazione il problema dei problemi è l’identificazione e la misurazione dell’efficacia. Si deve riconoscere che, se anche sono stati fatti alcuni passi, siamo ancora in una situazione non del tutto soddisfacente e, come ha osservato John Zaller [1996], sebbene gli effetti della comunicazione sul voto siano non trascurabili, ci sono delle oggettive difficoltà a misurarli empiricamente perché individui con capacità e motivazioni diverse reagiscono ai messaggi propagandistici in modo diverso. Un approccio che in Italia solo recentemente, e con una certa discontinuità, sta entrando nelle metodologie politico-elettorali è quello del marketing. Utilizzato negli Stati Uniti sistematicamente sin dalla campagna delle elezioni presidenziali del 1960 (cfr. par. 4.2), che hanno visto accedere alla presidenza John Kennedy, parte dall’assioma che sul mercato non competono soltanto prodotti ma soprattutto messaggi, e che se il marketing funziona per la vendita di un prodotto commerciale non ci sarebbero motivi per dubitare che non funzioni