Sull'orlo del precipizio. Il brand dislike nel settore del lusso.

Nel complesso ed articolato rapporto tra la marca e il consumatore, negli ultimi anni, sta assumendo sempre maggiore importanza la dimensione dell’etica. Responsabilità sociale, buona reputazione e reputazione sociale sono concetti entrati in maniera preponderante nel discorso pubblico a segnalare nuove preoccupazioni e aspettative da parte dei consumatori nei confronti delle imprese. La marca ha quindi dovuto assumere una responsabilità che va ben oltre i vincoli imposti dalla legge.
Inoltre, il rapido e costante processo di globalizzazione ed omogeneizzazione della domanda di beni di lusso e la conseguente internazionalizzazione delle aziende operanti sul mercato delineano un contesto totalmente modificato, la cui analisi costituisce la base di questo lavoro. Le ragioni di questo processo evolutivo sono da ricercarsi in filoni di vario tipo, legati all’aumentata complessità dell’ambiente, che vede affermarsi un consumatore sempre più attento e informato, alla diffusione di una cultura che guarda oltre la soddisfazione dei bisogni primari e tiene presente anche lo sviluppo e l’interesse delle generazioni future, alla tensione verso la ricerca di valori che sembrano essere stati trascurati in passato. L’approccio etico diventa quindi espressione della cultura di impresa, seppur sempre funzionale al raggiungimento di finalità aziendali, grazie alla diffusione di fiducia e consenso che la scelta produce all’interno e all’esterno dell’azienda.
Questo lavoro si propone dunque di capire qual è la tendenza che contraddistingue il mercato oggi, partendo dalla marca in generale, fino ad arrivare al settore del lusso.
A questo proposito sembra opportuno illustrare nel dettaglio i cinque capitoli in cui si articola questa tesi e i principali temi in essa indagati.
Nel primo capitolo vengono illustrati i fondamenti teorici sulla marca e sulla gestione del suo valore all’interno delle aziende. La marca è la business card che l’azienda presenta sulla scena competitiva per posizionarsi e differenziarsi dalla concorrenza, trasferendo agli stakeholders, ai consumatori e alla società tutti i valori e le attitudini incarnate in un prodotto e in un’ azienda. La marca permette all’impresa di far conoscere al mercato le qualità del suo prodotto e diventa indispensabile nelle scelte di acquisto dei consumatori.
Il secondo capitolo focalizza l’attenzione proprio sul consumatore, partendo dai suoi bisogni (scala di Maslow) e dalle fasi che contraddistinguono il processo di acquisto, per arrivare infine ad analizzarne il comportamento sotto vari punti di vista (psicologico, sociologico, economico, ecc.). Viene inoltre effettuata una distinzione tra consumatori del vecchio e del nuovo lusso; mentre nell’ultima parte di questo capitolo si inizia a spiegare il tema del brand dislike, iniziando proprio dall’analisi del comportamento del consumatore.
Il terzo capitolo si concentra, invece, sul tema del lusso, partendo dall’origine etimologica del termine fino ad arrivare al significato, completamente differente, che ha assunto oggi; si analizza il mercato dei beni di lusso, per capire quali sono le politiche di marketing adottate dalle imprese e qual è il limite oltre il quale le imprese stesse non possono spingersi per mantenere una certa fiducia da parte dei consumatori e per evitare quindi fenomeni di brand dislike. In ultimo, si concentra l’attenzione sul concetto di trading up, fenomeno che ha rivoluzionato il settore, e di lusso sostenibile, distinguendo tra lusso accessibile, inaccessibile e intermedio.
Il quarto capitolo è esclusivamente dedicato al fenomeno del brand dislike, ossia la percezione e la valutazione negativa dei consumatori nei confronti del brand e dell’impresa. Purtroppo l’argomento non è particolarmente diffuso, anzi è in via di evoluzione, per cui il materiale trovato risale esclusivamente al paper di Daniele Dalli, dal quale si è cercato di trarre spunto per elaborare un questionario da proporre ad un centinaio di intervistati. Infatti il quinto e ultimo capitolo del presente lavoro concentra l’attenzione proprio sull’analisi dei dati ottenuti, tramite la somministrazione del questionario, e sulle analisi statistiche, effettuate al fine di verificare le ipotesi e gli obiettivi della ricerca.
Infine, alla luce delle interpretazioni fornite, sono presentate le considerazioni conclusive.