Strategie e politiche distributive e di branding tra terroir e imprese nella filiera vitivinicola: il caso Castello Banfi in Toscana

7 Capitolo 1 La filiera vitivinicola 1.1 Ricostruzione della filiera vitivinicola La filiera del vino definisce un ambito complesso, articolato, eterogeneo; tale considerazione non è circoscritta solo alle variabili economico- imprenditoriali, bensì interiorizza una serie di fattori storici, sociali, culturali legati al prodotto vino in forza di una tradizione millenaria2. Tale prodotto, infatti, racchiude dentro di se un storia fatta di usi e costumi molto diversi tra di loro e che si manifestano nell’eterogeneità della filiera produttiva. Le fasi più a monte sono caratterizzate da un orientamento alla conservazione, alla fisicità e materialità, alla tradizione e classicità dei valori tipici della cultura contadina. Le fasi più a valle, al contrario, sono orientate all’immaterialità, alla comunicazione, al mercato, alla mutevolezza delle tendenze e dei gusti, in una parola alle mode, interpretabili attraverso la cultura del marketing3. Tuttavia, con il passare del tempo, tali posizioni estreme, assunte dagli stadi della filiera, hanno promosso una sorta di cooperazione comune per mezzo della quale si è avuta una fusione degli orientamenti denominata “Cross fertilization”4. Tuttavia, negli ultimi periodi, si sta assistendo ad un forte cambiamento sul fronte del settore competitivo della vite e del vino: in particolare, si sta verificando una globalizzazione del gusto dei consumatori seguita dall’avvento 2Cfr. MASTROBERARDINO P., L’approccio sistemico al governo d’impresa, La filiera della vite e del vino, Cedam, Padova, 2002, pag. 8. 3 Ivi, pag. 9. 4Caso emblematico di interconnessione sociale, economica e culturale. Per mezzo di questo sistema, gli operatori a monte hanno manifestato una più attenta sensibilità alle problematiche del mercato, mentre quelli a valle, d’altro canto, si sono interfacciati con una cultura agricola più profonda.