Strategie di internazionalizzazione e diversità culturali

INTRODUZIONE Per molto tempo il commercio internazionale Ł stato semplicemente associato a uniformi disposizioni d investimento, scambi di merci o servizi, in cui le decisioni erano completamente asettiche dalle specificit nazionali. Solo piø rec entemente l influenza socioculturale Ł stata identificata come una forte determinante dei comportamenti manageriali in ambito internazionale. Il commercio internazionale, e soprattutto il marketing internazionale, Ł visto oggi quasi come un fenomeno culturale quanto economico, tanto che tende ad avvalersi in misura sempre maggiore degli apporti di discipline come l antropologia, o la sociologia. Il primo capitolo affronta il tema della globalizzazione in generale, mettendo in luce come le economie dei Paesi vengano ad assumere una dimensione che supera i confini nazionali per volgersi verso un integrazione dei mercati che diventano appunto globali . Vengono quindi esposte brevemente le dinamiche storiche che descrivono il percorso del fenomeno, nonchØ i fattori principali che hanno determinato l integrazione dei mercati. Successivamente vengono descritte schematicamente alcune tipologie di strategie perseguibili dalle aziende operanti a livello internazionale, concludendo con un immediato modello, proposto da R. Wayne Walvoord, riguardante la selezione dei mercati esteri su cui introdurre il proprio prodotto. Pur scegliendo di trattare in questa prima parte il tema dell internazionalizzazione sotto un profilo piø strettamente economico, si evince tuttavia la rilevanza della componente culturale nelle scelte manageriali, componente che verr analizzata con maggior attenzi one nelle parti successive. Il capitolo seguente si propone di affrontare la questione da una prospettiva diversa: quella del consumatore. Differenziando le elaborazioni classiche dai contributi piø recenti, viene ad evidenziarsi il peso sempre crescente che le specificit dei consumatori hanno acquisito nell ambito delle teorie economiche, un tempo sagomate su un consumatore standard privo di caratterizzazioni personali e culturali. Si pone in particolare l accento sulle esigenze e sulle preferenze del consumatore nell ambito dell attuale dibattito sulla globalizzazione. Ripercorrendo i pensieri di alcuni autori, dalle prime formulazioni di Theodore Levitt, che sosteneva la visione di una globalizzazione portata alla diffusione di modelli culturali uniformi, a pensieri piø recenti votati ad enfatizzare le specificit culturali si evidenzi a un dibattito ideologico che inevitabilmente si riflette sulla realt delle imprese operanti sul me rcato globale. Il terzo capitolo rappresenta una confluenza delle tematiche esposte sinora. Si evidenzia la fondamentale rilevanza della presa di posizione, da parte di un azienda esportatrice, circa il peso da attribuire alle specificit dei mercati destinat ari al fine di organizzare un assetto strategico coerente e di successo. Vengono quindi descritti i due approcci estremi: la standardizzazione, strategia mossa dalla percezione di un unico mercato globale sollecitato da esigenze e preferenze assimilabili, e l adattamento, una strategia opposta che sottolinea e si plasma sulla percezione delle diversit culturali. Si fa inoltre riferiment o a un approccio intermedio, spinto dal think globally,