Strategia competitiva e brand extension: il caso E. Marinella S.r.l.

7 CAPITOLO 2 LA STRATEGIA COMPETITIVA 2.1 Analisi di settore Il sistema moda comprende l’insieme dei settori che producono beni destinati a “vestire la persona”. Si tratta di un sistema che rappresenta oltre il 6% del Prodotto Interno Lordo italiano e il 18% delle esportazioni, senza considerare il mondo della distribuzione e quello dei servizi alle imprese del settore. L’industria della moda ha una media di circa 9 addetti per azienda. Un’analisi più dettagliata classifica il 26% delle imprese quali micro, il 44% piccole, il 22% medie e solo l’8% grandi. Il settore della moda ha ricevuto, in termini di promozione pubblica, un’attenzione notevole corredata da un importante sostegno anche di natura economica per preservare l’immagine del made in italy, messa in forte discussione dal processo di internazionalizzazione. Infatti, la situazione dei mercati internazionali richiede uno sforzo straordinario per mantenere le posizioni fin qui conquistate dal sistema moda Italia. La concorrenza dei paesi a basso costo del lavoro costituisce un fattore critico che, nel medio-lungo periodo, spingerà sempre più le imprese italiane verso la fascia di alta di produzione, richiedendo così un investimento crescente anche da parte del settore pubblico. Forse anche l’introduzione dell’euro ha contribuito a spingere fuori mercato le tante piccole imprese che fondavano il loro vantaggio competitivo sul fattore prezzo. L’insieme di questi fattori ha portato, dal 2000, ad una notevole contrazione del mercato. Secondo il Sistema Moda Italia, nel 2004 il settore tessile- abbigliamento-moda italiano ha continuato, per il terzo anno consecutivo, a perdere posizioni.