Qualità e soddisfazione del cliente come strumenti per ottenere un vantaggio competitivo. Il caso CAF-FENAPI srl

1 INTRODUZIONE E‟ sorprendente pensare che ancora oggi possano esistere imprese che sottovalutino l‟importanza del cliente e della sua soddisfazione come fonti per il raggiungimento di vantaggi competitivi difendibili. Ogni realtà aziendale, immersa in un contesto in cui ogni giorno si assiste all‟ampliamento inaudito delle possibilità di scelta tra beni alternativi, deve impegnarsi nella gestione e “rafforzamento” delle relazioni con la propria clientela facendo del principio di orientamento al cliente il fulcro delle proprie strategie. Come contributo a quanto appena detto gli studiosi Valdani e Busacca (1999) hanno proposto la prospettiva teorica della Customer based view 1 i cui principi sono rappresentati dalla considerazione del cliente quale fonte primaria della generazione di valore economico e dal riconoscimento della centralità della customer satisfaction quale linguaggio organizzativo indispensabile per difendere e “gestire” tale fonte di valore. La vera ragione di esistenza delle imprese è quindi servire e soddisfare i clienti per sconfiggere la concorrenza e soprattutto per evitare che essi si tramutino in potenti diffamatori. Purtroppo la letteratura economico-aziendale in alcuni casi non riconosce lo stretto legame che sussiste tra valore per l‟impresa e valore che essa fornisce al cliente con le proprie offerte. Per esempio Porter con il suo approccio strategico competitivo privilegia l‟attrattività del settore in cui l‟impresa opera e la sua capacità di perseguire strategie di differenziazione, di leadership di costo e di focalizzazione come strumenti per il raggiungimento di un vantaggio competitivo sostenibile, trascurando quindi la centralità del cliente come fonte di successo aziendale. Non è facile comunque misurare la soddisfazione del cliente sia perché essa è legata ad una miriade di elementi, quali la qualità, il prezzo, gli aspetti tangibili del prodotto e così via, sia perché è arduo, anche se non impossibile, conoscere profondamente i bisogni e le insoddisfazioni degli acquirenti. 1 Per ulteriori approfondimenti: Valdani E., Busacca B, “Customer based view”, Finanza, Marketing e Produzione n.2, giugno