Politiche di Marketing e Brand Image delle società calcistiche

Fin da bambino sono sempre stato appassionato di calcio, non solo perché lo praticavo, ma anche perché lo seguivo come tutti i giovani ragazzi. Il calcio, per me, è sempre stato una filosofia di vita, gioco di squadra, impegno e sacrificio, ideali fortemente facenti parte della mia personalità.
Mi hanno sempre incuriosito anche l’organizzazione, la gestione di una società di calcio, gli interlocutori con i quali si confronta una squadra di calcio, le dinamiche calcistiche ed aziendali.
L’esperienza di studente universitario mi ha portato ad apprendere le dinamiche e le conoscenze della gestione delle imprese e l’insegnamento che ha colpito maggiormente la mia attenzione è stato quello della gestione del Marketing delle imprese.
Il Marketing è di vitale importanza per il successo in un mercato altamente competitivo; una azienda potrebbe avere il miglior prodotto ma se non è a conoscenza di come raggiungere adeguatamente il mercato, è destinata a fallire.
Tra i tanti aspetti interessanti la funzione del Brand è di fondamentale importanza. Il Brand, secondo la definizione fornita dall’American Marketing Association nel 1960, si intende: ” un nome, termine, segno, simbolo, disegno o combinazioni di questi, che mira ad identificare i beni e i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”. Per l’impresa è sempre più difficile soddisfare le crescenti esigenze di un consumatore divenuto più maturo; questo è altresì in difficoltà davanti al moltiplicarsi di un’offerta non sempre intelligibile e di qualità. I cambiamenti amplificano per entrambi il bisogno di instaurare con la controparte una relazione certa e stabile: in questo senso, il brand offre a tutti gli attori economici un riferimento condiviso, capace di resistere, con la sua forma e sostanza, ai cambiamenti dell’esterno. Per il consumatore, affidarsi ad una marca nota riduce i rischi insiti nell’acquisto e consumo di un nuovo prodotto. Per l’impresa, la marca diviene così una guida ed uno strumento per competere: una risorsa il cui valore va gestito con lungimiranza e piena consapevolezza.
Tanto premesso, nella società moderna ciò che si vende non è più supportato dalla qualità e l’utilità del prodotto, ma è l’immagine che percepisce il mercato di quel prodotto che, per la proprietà transitiva, si ripercuote positivamente o negativamente nell’immagine dell’azienda.
Partendo da questo paradigma ho analizzato le politiche di branding e di posizionamento delle società calcistiche, trascurando l’impatto finanziario ma concentrandomi sulle attività da svolgere per la fidelizzazione degli stakeholders siano essi i consumatori, ed in questo caso i tifosi, siano altre organizzazioni imprenditoriali o istituzionali. Indubbiamente dovendo dare una definizione di “prodotto calcio” appare logico definirlo come un prodotto intangibile, ed il paragone di una società calcistica risulta essere alla pari di una società di entertainment, come le società di produzione cinematografiche, teatrali e discografiche.
All’interno di questa tesi si è ritenuto analizzare la Brand Equity ( valore della marca) nelle sue varie sfaccettature ed in special modo quelle della Brand Loyalty, Brand Image, Brand Awareness e della strategia di marca della Brand Extension.
Per quanto riguarda la tematica del posizionamento, in ambito calcistico, esso è strettamente connesso a due fattori:
-la storia del club calcistico
-le vittorie agonistiche.
Durante la fase di ricerca, con rammarico, ho potuto constatare come le società calcistiche italiane abbiano un esorbitante gap nei confronti dei competitor stranieri, con eccezione solo di alcuni clubs (quali ad esempio la Juventus, il Napoli e il Milan). La mentalità imprenditoriale del management societario calcistico è ancorata ad un modello di business ampiamente superato e non più comprensibile e compatibile in un mercato complesso come è quello di oggi; le motivazioni e/o le cause di questo gap sono molteplici e poco o nulla è stato fatto per ridurre tale gap, nonostante la riforma legislativa degli anni ’70 (che ha trasformato le organizzazioni calcistiche da associazioni sportive in società di capitale ).
Eppure, come ampiamente dimostrato dai competitor stranieri, investire nella leva del Marketing e oggi più che mai indispensabile.