Misurare le performance del marketing. Le logiche del controllo applicate alle attività di distribuzione.

Gli ultimi decenni sono stati oggetto di profondi mutamenti economici a livello mondiale. Incessanti cambiamenti macroeconomici – come l’allargamento dell’Unione Europea, con i conseguenti vincoli imposti dalle norme introdotte dai paesi che la compongono, e la globalizzazione – ma anche a livello microeconomico – come il cambiamento nelle esigenze e nei gusti dei consumatori, l’introduzione di nuovi mezzi d’informazione e la crescente importanza data all’information technology – hanno introdotto all’interno del mercato, ed in particolare nel settore imprenditoriale, un livello di competitività mai registrato prima. A complicare il quadro si aggiunge anche un’inversione di tendenza: dall’eccesso di domanda, con un orientamento delle imprese alla produzione ed al contenimento dei costi , si è passati gradualmente ad una contrazione negli acquisti dei consumatori, che ha determinato un eccesso di offerta. L’orientamento alla produzione non era più perseguibile e le aziende più innovative si sono volte a ricercare i bisogni del cliente. Questo cambiamento ha posto le aziende di fronte ad un processo critico, poiché non era più sufficiente prestare attenzione alle sole funzioni di approvvigionamento e di distribuzione, ma andava ricercata una nuova area di responsabilità che si ponesse come obiettivo prioritario la soddisfazione del cliente: grazie a queste necessità il marketing fa il suo ingresso nel mondo economico. Dopo un rapido sviluppo dell’approccio al marketing, le imprese in breve tempo si trovano di fronte ad un doppio problema: da un lato il bisogno di fronteggiare le diverse esigenze dei vari segmenti di clienti per mantenere o incrementare la quota di mercato con l’obiettivo di aumentare i ricavi, dall’altro la necessità di attuare una strategia di posizionamento ideale a soddisfare non solo i consumatori, ma soprattutto l’impresa stessa, al fine di contenere i costi. Da queste prime considerazioni è possibile banalmente dedurre che l’obiettivo principale di ogni azienda “profit” dovrebbe essere quello di riuscire a trovare una metodologia di miglioramento e di massimizzazione del risultato economico. In quest’ottica si pongono in luce due sezioni aziendali a cui possono essere ricondotti gli obiettivi “funzionali” di contenimento dei costi ed eliminazione degli sprechi, attraverso l’implementazione delle logiche fornite dal Controllo di Gestione da un lato, e quelli di massimizzazione dei ricavi, grazie alle metodiche proprie del Marketing, dall’altro. La maggior parte delle aziende, però, pur disponendo di ottimi supporti informatici e di elaborazione dei dati, non si è mai preoccupata di riuscire a trovare una sinergia tra queste due funzioni che, se venisse sviluppata in maniera corretta, ad avviso dello scrivente potrebbe portare a dei risultati migliori in funzione del raggiungimento degli obiettivi strategici aziendali di breve, ma soprattutto di medio e lungo periodo. L’analisi del rapporto che si potrebbe istituire tra queste due funzioni aziendali è solo da poco oggetto di studio ed è, pertanto, materia ancora in fase di sviluppo . Il presente elaborato intende fornire un contributo per enfatizzare questo approccio, facendo luce su un argomento che al momento attuale viene preso in considerazione solamente da poche aziende leader di settore e di grandi dimensioni e da alcuni illustri studiosi di marketing e di controllo. In questo lavoro verrà sottolineata l’importanza del contributo del controllo di gestione alle attività di marketing, attraverso l’esplicitazione di una stretta correlazione, e collaborazione, tra queste due attività che a prima vista potrebbero sembrare estranee l’una all’altra. Molte aziende sottostimano l’importanza dell’integrazione tra la funzione marketing e quella del controllo di gestione.
Si potrebbe pensare in maniera semplicistica che il controllo di gestione ed il marketing sono due entità separate che non hanno punti di contatto. Eppure non è così, perché il risultato economico è lo strumento di raccordo tra le performance provenienti dalle attività interne di controllo dei costi, e quelle derivanti dallo studio del mercato.
Il controllo di gestione si focalizza all’interno dell’azienda ed il suo obiettivo è la riduzione dei costi che può anche avvenire a scapito della focalizzazione esterna, vale a dire del marketing, il cui target è l’incremento della domanda da parte del consumatore, che può derivare da un ampliamento del mercato o da un’espansione della quota globale del portafoglio prodotti. La soluzione che tutte le aziende dovrebbero raggiungere risiede nell’equilibrio tra le due funzioni, cioè nella collaborazione, nella comunicazione e, di conseguenza, nella maggior comprensione tra controller e marketer.