Marketing vert et communication

E' sufficiente dare uno sguardo al mondo che ci circonda per constatare che il rispetto dell'ambiente è diventato un argomento di comunicazione molto apprezzato dalle imprese.

Perché?

Di fronte a questa realtà, noi vogliamo verificare se la comunicazione si tinge di verde per obbedire a un fenomeno di moda, una sorta di "infatuazione" passeggera, o se piuttosto questa evoluzione non debba essere interpretata come l'indicatore di una tendenza vigorosa, destinata a cambiare le regole tradizionali della gestione d'impresa: una tendenza che considera l'ambiente come un vantaggio competitivo strategico.

Per rispondere, ci sembra sensato ricercare i fattori che spingono le imprese ad integrare il rispetto dell'ambiente nel proprio processo decisionale.

Il primo passo consiste dunque nel verificare se esiste una vera coscienza ecologica sociale e se essa è capace di trasformarsi in domanda di prodotti eco-compatibili.

L'esistenza e il valore di questa sensibilità ci hanno incoraggiato ad approfondire il nostro lavoro nella direzione della domanda verde: nella terza parte tastiamo il polso al mercato; in altre parole, cerchiamo di individuare quali sono i fattori che intervengono nel processo di acquisto dei prodotti verdi.

Alla risposta delle imprese è interamente dedicata la seconda parte intitolata "L'impresa verde": la nostra attenzione si focalizza sul marketing e il management verde. All'interno di questa parte, una sezione importante è attribuita alla presentazione degli strumenti di marketing verde di cui l'organizzazione dispone per creare una politica ambientale efficace e credibile.

Ma le aziende che hanno compreso la posta in gioco rappresentata dall'impegno a favore della protezione dell'ambiente in termini di mercato, d'immagine, così come in termini finanziari, non possono limitarsi ad agire: esse devono anche comunicare la loro posizione. Di più: l'impresa deve essere in grado di adattare la propria comunicazione verde in funzione dei suoi pubblici verdi. Il modello della rete ambientale dell'azienda è molto interessante poiché mette l'accento sul fatto che quest'ultima non può aspirare al successo se manca dell'abilità di collaborare con gli altri attori.

Una caratteristica molto apprezzabile della comunicazione verde è la sua vocazione ad essere trasversale alle diverse forme di comunicazione di cui l'impresa dispone, poiché il degrado dell'ambiente riguarda l'insieme delle categorie sociali. La quarta parte presenta dunque gli enjeux della comunicazione verde: oltre alle sue finalità e ai suoi obiettivi, un'attenzione speciale è riservata ai suoi mezzi, con degli esempi concreti a sostegno.

Infine, con la quinta ed ultima parte noi vogliamo mostrare al lettore le esperienze di tre imprese particolarmente interessanti, che presentano gli elementi fondamentali per l'elaborazione di una strategia di comunicazione verde vincente.