Marketing esperienziale e punto vendita nell'abbigliamento: aspetti concettuali ed applicativi

3 Introduzione L’obiettivo del presente lavoro è quello di delineare ed approfondire il ruolo, le peculiarità e le implicazioni dell’approccio esperienziale al marketing, sviluppando un’analisi volta a porne in evidenza gli aspetti chiave, definendone le potenzialità applicative al contesto distributivo dei prodotti d’abbigliamento. La rapida evoluzione che sta interessando il sistema distributivo a livello internazionale ha spinto molti operatori a ricercare nuove fonti di differenziazione nel governo delle relazioni con il mercato. Il paradigma esperienziale, diretto all’arricchimento e all’intensificazione dell’esperienza d’acquisto del cliente, si presenta in questo senso come un’opportunità eccezionale per la creazione di forti vantaggi competitivi, caratterizzandosi come una piattaforma unica di riferimento capace di valorizzare il complesso delle strategie di distribuzione e di comunicazione sviluppate dalla singola impresa. L’esperienza del cliente si configura come vissuto interattivo di un universo di significati trasmessi e reinterpretati nell’ambito di ogni relazione con l’impresa; l’adozione di una strategia esperienziale comporta quindi l’adozione di una linea strategica di presidio del mercato che sappia, da un lato, considerare la coerenza come aspetto chiave di ogni manifestazione dell’identità del brand e, dall’altro, rappresentare una linea guida per l’intera organizzazione, idonea a generare coinvolgimento e commitment a tutti i livelli. Il punto vendita assume nell’attuale scenario di mercato una forte strategicità, in quanto rappresenta un ambiente fisico nel quale il cliente può vivere un’esperienza reale, sperimentando il complesso di significati associati all’identità della marca. Nel punto vendita l’esperienza si carica anche di altri significati, schiudendo le possibilità di un reale confronto dialogico tra domanda ed offerta, in cui la prima può effettivamente assumere un ruolo di primo piano come co-creatrice di stili e significati. Questa considerazione segna l’avvento di una nuova era per le strategie di branding delle imprese: concepire forme di intervento della domanda nella definizione dell’evoluzione valoriale della marca apre nuove e complesse problematiche connesse ad una potenziale perdità di autorità del brand, ma appare come un percorso obbligato per quelle imprese interessate a stabilire legami intimi ed emozionali con i propri target, in un contesto in cui questi ultimi tendono a manifestare fedeltà solo a fronte della possibilità di sentirsi valorizzati nella propria individualità.