Lusso accessibile in tempo di crisi: l'Italian lifestyle alla conquista dei nuovi mercati

1 Introduzione L’obiettivo della presente tesi è valutare le conseguenze prodotte dalla crisi del 2008 nel campo del lusso accessibile, in particolare del fashion Made in Italy. Si tratta, dunque, di un’analisi volta ad esaminare i fattori che hanno determinato la crisi citata e come questa abbia “accelerato” lo sviluppo ed il consolidamento di determinati fenomeni nati nell’ultimo decennio: le modifiche del comportamento d’acquisto dei consumatori e la crescente importanza dei paesi emergenti. Con il modello teorico si è indagato relativamente al concetto generale di lusso accessibile e trading up, per poi approfondire l’analisi in merito alla produzione italiana, alle caratteristiche dei beni considerati e del consumatore finale. A supporto dell’analisi teorica si sono effettuate verifiche empiriche che potessero permettere la spiegazione del modello analizzato in relazione al mercato italiano e mondiale, illustrando come un’azienda incentrata sull’innovazione e la costante attenzione alle esigenze del cliente abbia raggiunto risultati positivi nonostante il periodo di forte contrazione dei consumi. In particolare, nel primo capitolo dell’elaborato si è analizzato lo scenario economico post-crisi, evidenziando come la potenza statunitense abbia costituito il fulcro del periodo di recessione mondiale. Successivamente si è concentrata l’attenzione sulle tendenze del settore fashion in relazione alle vendite dei comparti maschile, femminile, neonati e teenager per poi descrivere le caratteristiche della produzione italiana. Nel secondo capitolo, invece, si sono descritte le caratteristiche del lusso accessibile in relazione alle caratteristiche del prodotto, fortemente legate al coinvolgimento emotivo provato dai consumatori; e le caratteristiche del consumatore stesso, evidenziando come l’universo femminile sia stato in grado di sviluppare il fenomeno e faccia sempre più attenzione agli acquisti su internet ed alle produzioni eco-friendly; per poi considerare il contributo alla crescita economica offerto dai nuovi mercati, analizzando le esportazioni italiane in Cina e Russia. Infine, nel terzo capitolo, si è proceduto allo studio del caso aziendale YOOX.com. Più precisamente, dopo una sintesi degli avvenimenti che hanno permesso la nascita e la continua crescita dell’azienda, si è concentrata l’attenzione sull’interazione tra moda, innovazione ed etica e sui fattori che hanno determinato il successo del progetto.