Le strategia di sviluppo della Coca Cola Company

Lo scopo di questo lavoro è analizzare le strategie della Coca Cola Company. Ad oggi è la più grande azienda di produzione e distribuzione di bevande analcoliche al mondo: opera in 200 paesi e detiene i diritti di quasi 400 brand del settore beverage tra cui il brand di maggior valore del globo: Coca Cola .

Come è riuscita la Coca Cola Company a diventare la compagnia leader del suo mercato e forse l’azienda con maggiore successo al mondo? La risposta risiede nelle strategie adottate nei suoi centodieci anni di storia. In questo lavoro verranno analizzate le strategie seguite dall’azienda durante tutto questo arco di tempo, identificando le fasi fondamentali del suo sviluppo. In particolare questa suddivisione temporale consentirà di analizzare l’evoluzione delle strategie di sviluppo adottate dal management, in funzione delle risorse aziendali a disposizione e della situazione competitiva del periodo considerato. In tale analisi, strumento teorico fondamentale sarà il modello di Porter delle cinque forze competitive e il modello di analisi di risorse e competenze . Particolare attenzione è stata posta nell’analizzare quali strategie hanno consentito di raggiungere risultati positivi e quali hanno invece avuto risultati insoddisfacenti, ricercando la motivazione delle scelte del management. La suddivisione temporale inoltre consentirà di evidenziare il mutamento delle linee strategiche, in funzione dell’evoluzione della struttura aziendale, della mission e della vision.

In particolare sono state individuate quattro distinte fasi storiche nella vita aziendale: la nascita e la prima espansione dell’azienda, sotto la guida del fondatore Asa G. Candler (1892-1922); il rinnovamento e il passaggio ad azienda leader con il suo presidente storico Robert W. Woodruff (1923-1950); l’espansione mondiale del dopoguerra (1950-1970); la trasformazione in azienda globale e la competizione con la rivale Pepsi (1970-2000).

La parte finale della trattazione si focalizza invece sulla Coca Cola odierna, descrivendo, secondo il modello della catena del valore di Porter su quali funzioni aziendali è stato costruito e continua ad essere mantenuto, il vantaggio competitivo dell’azienda. Queste due aree sono in particolare il marketing, nelle sue varie attività, e la logistica esterna rappresentata dall’articolata struttura di imbottigliatori che si occupano dell’imbottigliamento e della distribuzione del prodotto finito. In queste due aree di attività l’azienda ha investito miliardi di dollari durante tutta la sua storia, con i risultati che oggi conosciamo. Nello studio saranno analizzate in dettaglio queste funzioni valutando il loro apporto alla creazione del vantaggio competitivo.

Numerosi sono i risultati rilevanti che emergono da questo tipo di analisi; prima di tutto risulta evidente la forte connessione che vi è tra leadership manageriale, capacità di innovazione e posizione competitiva; la storia di Coca Cola dimostra che in assenza di un grande leader capace di imporre la propria visione e il proprio pensiero all’azienda, la capacità innovatrice e anticipatrice di questa si riduce e, di conseguenza, la sua posizione competitiva si indebolisce, a causa dell’incapacità del management di prendere decisioni necessarie anche se caratterizzate da alti rischi operativi. Anche in un mercato a intensità tecnologica relativamente bassa dunque la capacità di innovare rimane requisito fondamentale per ottenere e mantenere la leadership di mercato .

Un altro risultato rilevante è la conferma dell’importanza del marketing nell’orientare le decisioni di acquisto dei consumatori. Questo è ancora più vero in mercati caratterizzati da un sistema competitivo di concorrenza monopolistica, come quello del beverage . Posto che non è possibile competere con successo senza un prodotto la cui qualità sia riconosciuta dal consumatore, al tempo stesso lo studio del caso Coca Cola, mostra che non è possibile riuscire a conquistare quote di mercato rilevanti senza adeguati investimenti nella valorizzazione del marchio; sempre di più, ciò che il consumatore acquista è soprattutto un marchio più che un prodotto, con tutte le caratteristiche immateriali che esso porta con sé.