Le Politiche di Yeld Management nel Settore Turistico

La presente tesi di laurea si propone quale literature review sui meccanismi che sovrintendono l’implementazione delle logiche di Yeld o Revenue Management nell’ambito del business del turismo, da cui storicamente trassero origine. Lo yeld management prevede l’elaborazione e l’attuazione di un processo tattico di discriminazione delle leve di Pricing e delle modalità di Booking secondo un approccio value-based e customer-oriented; il punto focale sarà la formulazione di logiche di prenotazione e di profili tariffari differenziati in funzione delle diverse domande dei rispettivi target di riferimento con l’obiettivo di favorire l’ incremento del volume delle vendite e la massimizzazione dei profitti. L’attività di Revenue Management, con la quale si cercherà di allocare tutta la capacità disponibile al prezzo più alto che ogni segmento è disposto a corrispondere, si presenta quale soluzione applicativa ad alcune delle principali criticità intrinseche del settore turistico. L’ossatura delle strategie YM è costituita dal connubio di due strumenti fondamentali: la differenziazione del prezzo (pricing) e l’allocazione ottimale delle risorse disponibili (booking). L’elaborazione di un attendibile sistema informativo, aggiornato periodicamente sia sulla base dell’esperienza storica sia sui trend previsionali del mercato, consentirà all’azienda di stimare i modelli comportamentali della propria domanda (potere d’acquisto, condizione sociale, aspettative, sensibilità al prezzo, timing d’acquisto) e di targettizzarla. Prevedere il comportamento della propria clientela è, altresì, condizione imprescindibile all’applicazione dell’Overbooking: una politica strategica che prevede la cessione di un numero di risorse superiore rispetto a quelle effettivamente disponibili, al fine di massimizzare i tassi occupazionali o il load factor (nel caso del trasporto aereo) e di evitare perdite derivanti da possibili cancellazioni e no-show.
Il rischio principale è evidentemente la materializzazione fisica di tutti i clienti al check-in da cui potrebbero derivare conseguenze negative quali: costi incrementali, perdita del cliente, passaparola negativo, danni alla corporate image.
A tal proposito analizzeremo un caso concreto di overbooking registrato giorno 2 agosto 2009, su alcuni voli Alitalia diretti a Istanbul, Caracas, Boston e Atene presso l’aeroporto di Fiumicino, Roma.
Alla luce di quanto brevemente detto, si deduce che lo yeld management permette all’impresa di formulare un’offerta diversificata sia in termini di prezzo che di prodotti in relazione ai segmenti di mercato nei quali intende posizionarsi. Basti pensare alle caratteristiche differenziali esistenti tra il segmento business e quello leisure. La prima tipologia di turista tendenzialmente si aspetta dall’azienda un livello qualitativo elevato, presenta una bassa reattività alle variazioni di prezzo ed abitualmente effettua la prenotazione a ridosso della fruizione. La consapevolezza delle variabili comportamentali della domanda business indurrà il manager a praticare delle tariffe più elevate rispetto al target leisure che usualmente manifesta maggiore adattabilità, una spiccata sensibilità al prezzo e tende a prenotare con largo anticipo. In sostanza, il Revenue Manager si chiede: quante risorse riservare ai segmenti più alti disposti a corrispondere valori più elevati e quante destinare ai target più bassi con minori potenzialità d’acquisto? Rispettivamente, con quale prezzo e con quale timing di vendita? Cercando, evidentemente, di stabilire il trade-off ottimale tra la minimizzazione del rischio di spillage e quello di spoilage.
Nel capitolo finale della tesi medesima sono state analizzate le conseguenze desumibili dall’applicazione delle politiche di yeld management, sia in termine positivi (incremento dei profitti) che in un’ottica negativa (ad esempio la percezione della disonestà aziendale da parte del cliente e tutto ciò che ne consegue, nel caso in cui le politiche di discriminazione non vengano adeguatamente pianificate!). Per cui abbiamo constatato che per godere dei reali benefici che si possono trarre dalla gestione tattica dei ricavi è fondamentale non relegare lo Yeld Management all’improvvisazione ma rispettare talune “accortezze”: analisi e segmentazione della domanda, organizzazione preventiva, competenze e professionalità sul campo! L’ideale sarebbe, altresì, ricercare costantemente l’integrazione ottimale tra lo Yeld Management ed il Customer Relationship Marketing al fine di massimizzare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti da un lato, nonché gli utili di lungo periodo dall’altro.