Le dinamiche del passaparola on-line: uno studio empirico sul settore cinematografico

3 INTRODUZIONE Questo è un lavoro che vuole studiare le caratteristiche e le dinamiche del passaparola con un’attenzione particolare rivolta al passaparola on-line, e indagare questo fenomeno attraverso un’analisi empirica riferita al settore cinematografico. Lo scopo è quello di verificare un aspetto unico del passaparola, cioè il suo essere causa e conseguenza delle vendite: un processo nel quale il passaparola influenza positivamente le vendite, le quali a loro volta generano un flusso maggiore di passaparola. Nel contesto cinematografico significa capire se esiste una relazione biunivoca tra incassi al botteghino e recensioni on-line, intese numericamente e come voto di recensione. Un altro punto sul quale il presente lavoro vuole dare una risposta, riguarda la relazione tra il passaparola positivo e la quantità dello stesso; nel contesto cinematografico in questione significa verificare se esiste una qualche relazione tra il voto di recensione e il numero di recensioni per film. Il passaparola è l’azione di alcuni consumatori o clienti che consiste nella diffusione, attraverso una rete sociale, di informazioni e/o consigli tra consumatori, e come tema si inserisce nella vasta disciplina del marketing. Un altro appellativo per chiamare il passaparola è Word of mouth, abbreviato in WOM. Questo scambio di informazioni è un fenomeno che permea tutta la società, perché le persone si scambiano continuamente opinioni: i consumatori raccontano ai propri amici, parenti o conoscenti circa un ottimo paio di scarpe o della comodità di una nuova tecnologia, si lamentano del pessimo soggiorno in un hotel o di come hanno mangiato la sera prima al ristorante. Si stima che queste conversazioni generino oltre 3,3 miliardi di commenti sui brand (Keller e Libai, 2009) ed interessano di tutto, dalle medicine prescritte dal medico (Iyengar, Van den Bulte e Valente 2009) ai beni di consumo (Godes e Mayzlin, 2009; Leskovec, Adamic e Huberman, 2007; Moe, 2009). Il fenomeno del passaparola è giunto ai massimi livelli di importanza nell’arco degli ultimi vent’anni, continuamente in crescendo, grazie all’uso sempre maggiore di Internet e alla proliferazione di siti social-network, blog e forum di discussione, i quali facilitano notevolmente questi scambi di informazioni. Il passaparola on-line viene chiamato brevemente e-WOM, stando ad indicare tutte le informazioni, consigli e giudizi scambiati