Le dinamiche competitive e le strategie di ingresso nel settore degli yogurt: il ruolo dell'innovazione dei modelli di business

4 INTRODUZIONE L’obiettivo della mia tesi è quello di identificare le strategie di ingresso in settori maturi. A tal fine ho individuato nel settore dello yogurt nel 1995 le condizioni di maturità, e ho ritenuto interessante il caso dell’ingresso di Muller, con la rivitalizzazione del settore che ne è seguita. Nel primo capitolo si trattano i principali temi strategici che riguardano le dinamiche competitive di un settore, il ruolo dell’innovazione e la concorrenza con l’analisi del modello delle cinque forze di Porter, tutto a livello teorico. In particolare nel paragrafo 1.1 si cerca di definire cosa siano le dinamiche competitive; nel paragrafo 1.2 si prendono in considerazione i cambiamenti che possono riguardare un settore e il come sia possibile sopravvivere in un mercato che è in continua evoluzione. L’innovazione sta infatti diventando sempre più importante per la sopravvivenza in settori maturi; non è più sufficiente essere leader e conosciuti dalla gente; nel lungo periodo bisogna essere capaci di rinnovarsi e di non legare troppo il proprio marchio a un’idea che rischia di diventare troppo vincolante. Nel paragrafo 1.3 vengono definite le diverse strategie possibili per operare all’interno di un settore; viene poi spiegato il modello delle cinque forze di Porter (concorrenti, prodotti sostitutivi, potenziali entranti, fornitori e clienti) cercando di capirne anche i difetti. (Il modello sarà quello applicato nei capitoli successivi per passare ad un’analisi empirica del settore degli yogurt). Nel secondo capitolo viene trattato nello specifico un settore maturo, quello degli yogurt, nel quale fino a una certa data (1996) competevano tre aziende in particolare, Yomo, Danone e Parmalat. Questa distinzione è doverosa considerato l’ingresso di Muller nel mercato italiano nel 1996. Da quel momento infatti i ruoli strategici nel settore hanno subito grossi cambiamenti e le aziende storiche hanno cominciato a vacillare.