La valutazione del messaggio pubblicitario: una sperimentazione sugli effetti del contenuto e dei tratti della personalità.

INTRODUZIONE La comunicazione pubblicitaria risulta essere una delle leve più importanti e complesse del marketing. Qualunque impresa, grande o piccola che sia, deve gestire questa politica nei modi più svariati e dai tempi più lontani. Anche gli antichi fenici erano soliti lasciare grandi scritte sulle rocce che sovrastavano le grandi strade commerciali. Da qui sono state rinvenute altre forme primordiali di pubblicità, fino ad arrivare ad una data storica: il primo annuncio pubblicitario stampato in lingua inglese del 1473 1 . Questi cenni storici danno un’idea delle lontane origini della pubblicità e dell’importanza che essa ha sempre rivestito a prescindere dai modelli economici oggi esistenti. Essa è diventata il canale principale scelto dall’impresa per il perseguimento degli obiettivi aziendali prefissi e “la grande autrice del mercato moderno” che ha messo a disposizione dei consumatori un mercato in cui vi è massima libertà di scelta tra i prodotti e servizi concorrenti. Alla luce dell’importanza che la comunicazione pubblicitaria riveste tanto per le imprese quanto per i consumatori, il presente lavoro di tesi ha inteso focalizzarsi sullo studio dell’efficacia della pubblicità. Purtroppo, ad oggi, gli studi sull’efficacia della pubblicità-risultano ancora privi di certezze. Tuttavia, grandi contributi sono stati dati, ai fini della valutazione di questa leva, attraverso studi effettuati sull’agire della pubblicità sui consumatori, e per mezzo dell’elaborazione di modelli ed indici. Il presente lavoro si inserisce nel filone di ricerca, che analizza il legame tra atteggiamento di consumo e tratti di personalità degli individui. In particolare, il lavoro si propone di indagare la presenza di interazioni tra personalità degli individui e atteggiamenti di consumo, suscitati dopo la visione di particolari avvisi pubblicitari (avvisi a carattere emozionale e avvisi a carattere razionale). Al fine di raggiungere questo obiettivo, il lavoro è stato così strutturato: il capitolo 1 descrive in generale la comunicazione pubblicitaria, cercando di soffermarsi sull’analisi di fonti , mezzi e contenuti; il capitolo 2 riporta un’analisi del sistema percettivo e valutativo nei processi di acquisto e di consumo; il capitolo 3 contiene una rassegna dei principali modelli sugli effetti della pubblicità sul comportamento del consumatore; il capitolo 4 riporta uno studio sperimentale sull’efficacia della comunicazione nella modifica dell’atteggiamento tenendo conto del ruolo che riveste la personalità degli individui in tale contesto, mentre il capitolo 5 illustra un secondo esperimento che 1 Cfr. L’ENCICLOPEDIA, La biblioteca di Repubblica, L’Espresso S.p.A., Divisione La Repubblica, 2003, vol. 16, pp.681-682.