La Sostenibilità Ambientale come leva di Marketing

Consumatori sempre più coscienti rispetto alle conseguenze ambientali delle proprie scelte d'acquisto e consumo a partire dagli anni '70 hanno spinto alla formazione di movimenti ambientalisti che hanno trovato consensi dilaganti mettendo le basi per la nascita della Green Economy. Le imprese di tutto il mondo hanno visto in questo un'opportunità di mercato, considerando gli ambientalisti come un limitato segmento (non soddisfatto dalle alternative offerte sul mercato) disposto a pagare un premium-price per un prodotto con un minore impatto ambientale; questo approccio si è rivelato però limitativo: non esiste un consumatore orientato in ogni caso alle scelte di consumo ecologico (a prescindere dalle prestazioni qualitative e dall'efficacia d'uso), ma numerose tipologie di consumatori e clienti che, in diverse circostanze, si dimostrano più propensi all'acquisto di prodotti eco-compatibili (per questo motivo le percentuali di consumatori ecologici sono molto diverse nei differenti settori). Il green marketing diventa una strategia che mira alla promozione su una scala competitiva molto più ampia della “nicchia ambientalista”, fornendo alle imprese che dimostrano impegni concreti in un modello di sviluppo sostenibile, una possibilità per aumentare le vendite e per migliorare l'immagine aziendale. La presente tesi si propone di analizzare le potenzialità della sostenibilità ambientale, sinergicamente integrata nel modello di business aziendale, come strumento di marketing per le imprese. In via preliminare viene condotta un'analisi della letteratura sul tema, volta ad inquadrare le tematiche rilevanti per il presente lavoro: dalla nozione di sviluppo sostenibile e del nuovo paradigma della Green Economy, i cui i concetti chiave sono l'efficienza, la minimizzazione degli impatti sugli ecosistemi e la moderna concezione di scarti e rifiuti come risorse; ai nuovi consumatori, attori chiave del processo di cambiamento in atto, caratterizzati da sempre maggiore maturità, competenza e consapevolezza; alle imprese, realtà in cui questo paradigma va a concretizzarsi garantendo vantaggi sotto l'aspetto produttivo, finanziario, delle risorse umane e del marketing. Tralasciando la trattazione della tematica del CRM -Cause Related Marketing che, pur perseguendo obiettivi etici, deraglia in parte dal percorso di sviluppo sostenibile necessario per una trasformazione “green” dell'economia, si è scelto di trattare e valorizzare gli aspetti che premiano campagne di marketing volte a sensibilizzare e comunicare gli aspetti più concreti di uno sviluppo in tal senso, ossia tramite l'integrazione di pratiche di Corporate Social Responsibility (CSR) che, cambiando effettivamente l'orientamento del core business, garantiscono i risultati più tangibili.
Infine servendosi di un questionario compilato da soggetti eterogenei, si propone di analizzare le potenzialità di questa leva nella crescita aziendale, valutando come li consumatori possono giudicare la brand reputation e modificare le proprie abitudini di acquisto.