La sostenibilità ambientale come fattore di competitività nel settore legno-arredamento

Introduzione: L'ambiente e la tutela del patrimonio ambientale stanno assumendo sempre più un ruolo strategico nelle attività delle imprese, sia per cogliere nuovi ambiti e fattori di competitività, che per soddisfare requisiti cogenti imposti dalla pubblica amministrazione, sempre più orientata su di un percorso 1 verso una politica di sviluppo sostenibile 2 . La società, infatti, è attenta in misura sempre maggiore alle tematiche ambientali ed agli impatti ambientali dei prodotti che acquista. Le tendenze dei consumatori, infatti, sono sempre più dirette ad esprimere scelte di acquisto consapevoli, finalizzate a premiare le aziende impegnate sul fronte ecologico ed a preferire prodotti più sostenibili sotto il profilo ambientale, etico e sociale. Per le imprese orientate alla realizzazione di prodotti/servizi di tipo "green" vi è quindi il problema di come comunicare il proprio impegno e la qualità ambientale dei propri prodotti in modo efficace e comprensibile. Il rischio, infatti, è che i consumatori possano percepire la comunicazione come greenwashing 3 , cioè come tentativo di rivendicare falsi meriti del prodotto e servizio offerto, senza un reale impegno ambientale. La vera sfida per un'impresa attenta alle tematiche ambientali risulta, perciò, quella di rendere "percettibile" il miglioramento ambientale associato al consumo del proprio prodotto, cioè rendere "visibili" e "tangibili" i vantaggi ambientali legati alla scelta del proprio prodotto. 1 Nel Trattato che istituisce la Comunità Europea (CE) uno dei compiti indicati è "promuovere la crescita sostenibile nell'insieme della Comunità" – art.2- Trattato di istituzione della Comunità Europea (CE) 2 Sviluppo sostenibile: "lo sviluppo che è in grado di soddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri" (Gro Harlem Brundtland - "Il nostro futuro comune"- 1987) 3 Greenwashing: neologismo formato dalle parole "green" (verde) e "whitewash" (imbiancare, mascherare). La Commissione Europea lo definisce come "appropriazione indebita di virtù ambientalistiche finalizzate alla comunicazione di un'immagine verde"- "Orientamenti per l'attuazione/applicazione della Direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali"- Commissione Europea - 3 dicembre 2009. 7