La promozione internazionale attraverso i siti Web: il caso Barilla

Nel linguaggio del marketing e della comunicazione aziendale, la promozione è quell’attività aziendale il cui scopo è far conoscere un servizio, un prodotto, un’idea, nonché l’impresa stessa. Essa, insieme a prezzo (Price), prodotto (Product) e distribuzione (Placement), costituisce una delle “4 P” del noto e omonimo modello di marketing mix – introdotto da Jerome McCarthy nei primi anni sessanta e diffuso da Philip Kotler – che definisce l’insieme di strumenti di marketing operativo che l’impresa può utilizzare per influenzare il suo mercato.
Promuoversi per l’azienda non significa solamente formulare un messaggio da trasmettere, ma anche stabilire attraverso quale via questo messaggio venga comunicato. La scelta del canale di comunicazione è un fattore di grandissima rilevanza perché l’impresa possa raggiungere efficacemente il suo target. Tale decisione deve essere attentamente ponderata in relazione al fatto che, in una realtà estremamente dinamica come quella odierna, stare al passo con i tempi è quanto mai importante per qualsiasi soggetto economico: per poter competere e avere successo non ci si può mai permettere di dimenticare quale sia il fulcro su cui si oggi si basano l’economia e la società, ovvero la tecnologia, il cui sviluppo è continuo e incessante. La comunicazione è stata, ed è tuttora, uno tra gli elementi più influenzati dal progresso tecnologico, la quale deve alla nascita sopratutto di Internet, e successivamente del Web, l’accostamento al suo termine dell’aggettivo “globale”. Con l’avvento della Rete infatti il concetto di “distanza geografica” perde qualunque significato: la lontananza fisica tra soggetti non rappresenta più alcun ostacolo. Un’impresa che voglia espandersi in mercati oltre i propri confini nazionali non può quindi che valutare accuratamente quale sia il canale comunicativo che meglio le consenta di sfruttare tale opportunità, e fra questi il sito Web rappresenta sicuramente uno degli strumenti il cui corretto utilizzo può maggiormente contribuire ad una comunicazione internazionale efficace.
Ovviamente, il successo dell’impresa non può derivare esclusivamente dalla facilità e immediatezza nel raggiungere diversi target sparsi per il globo; nonostante si affermi fortemente di vivere ora nella cosiddetta “era della globalizzazione”, bisogna tenere ben presente che i vari Paesi, e quindi i relativi mercati, non sono tutti omogenei fra loro, ma continuano a presentare differenze l’uno dall’altro. Sicuramente si sta assistendo ad una tendenza all’uniformarsi dell’intera società sotto molti aspetti e comportamenti, ma fattori quali cultura, tradizione e nazione rimangono ancora saldamente radicati nell’identità dei vari popoli.
Questo elaborato, composto da tre capitoli, si propone quindi di affrontare il tema della promozione internazionale dell’impresa attraverso il sito Web. Esso è organizzato come segue.
Nel primo capitolo si analizzano, in via preliminare, le caratteristiche di Internet attraverso una breve storia del suo sviluppo e una presentazione di dati relativi alla sua diffusione, per poi focalizzarsi sull’impatto che ha avuto sull’economia; in particolare si vedranno gli aspetti del Web marketing, disciplina nata proprio in seguito al formarsi del mercato virtuale. Si spiegheranno quindi i motivi che portano l’impresa ad adottare questa tecnologia, valutandone costi e benefici, ed infine si descriverà il sito Web, enunciandone le varie fasi di realizzazione, le strategie da applicarvi, la relativa pianificazione e le diverse tipologie.
Il secondo capitolo inizialmente illustra gli aspetti generali del marketing internazionale e della comunicazione d’impresa, concentrandosi poi su come il fattore culturale influisca sulla comunicazione. In particolare si analizzano le barriere interculturali che ostacolano la comunicazione, evidenziando come l’ambiente e la cultura condizionino la formulazione del messaggio pubblicitario. Si valuta quindi quale politica comunicativa l’impresa può adottare in merito, mettendo a confronto le strategie di standardizzazione, adattamento e glocalizzazione.
Infine, nel terzo capitolo si presenta un caso reale di promozione internazionale mediante il sito Web, analizzando i vari siti di presenza di Barilla, azienda leader mondiale nella produzione di pasta, che ha impostato la propria comunicazione in Internet sia attraverso la realizzazione di un sito dedicato ad un pubblico italiano, sia tramite siti indirizzati a mercati esteri. Vengono evidenziate somiglianze e differenze, dedicando particolare attenzione alle ragioni di carattere culturale che hanno influenzato Barilla in determinate scelte di impostazione del messaggio pubblicitario. Si conclude quindi la trattazione pervenendo ad una valutazione d’insieme sulla politica comunicazionale online adottata da Barilla.