La promozione del libro: attori e strumenti

2 Introduzione Il mercato librario italiano dall’inizio degli anni ’90 in poi è stato caratterizzato da una “turbolenza”, dovuta al sommarsi di più fattori: in primis l’innovazione tecnologica ha mutato la gestione della filiera e del prodotto stesso; secondariamente si è verificata una trasformazione parellela dei canali di vendita, in particolare legata all’affermarsi della grande distribuzione, dei punti vendita esterni alla libreria e soprattutto delle catene. L’editoria libraria italiana rimane la terza dell’Europa continentale, dopo Germania e Francia, per numero di titoli e la sua produzione dimostra anche un’elevata qualità. Può contare su un gruppo di lettori forti, fortissimi secondo un’indagine della Fondazione Bertelsmann, che sono però numericamente insufficienti per sostenere la produzione. Così, quasi nella metà dei casi, i libri non vendono più di una copia per ciascuna libreria, facendo aumentare le rese e i costi per l’intera filiera. Cambiano, inoltre, i comportamenti d’acquisto, le modalità di consumo e la concorrenza fra i consumi culturali e di informazione, senza determinare un allargamento né parallelo né proporzionale del mercato. Il basso tasso di crescita di lettura e le dimensioni bloccate del pubblico di riferimento costituiscono, infatti, il vero problema per il settore. Si evidenzia, quindi, la necessità di aumentare il numero di lettori, di fare della lettura non solo un’abitudine, ma un’esigenza per stare, come sistema paese, nella società dell’informazione. Occorre, però, separare le responsabilità della scuola e dello stato da quelle più strettamente connesse agli editori. In particolare la filiera libraria si dovrebbe occupare della promozione del libro, ovvero quell’insieme di azioni rivolte a librai e consumatori e promosse da editori e punti vendita per far conoscere il libro e quindi venderlo, mentre alle istituzioni, fra cui certamente scuole e biblioteche, è demandata la promozione della lettura, cioè un’azione sul consumo, che possa creare quel mercato a cui si rivolge la promozione del libro, con un obiettivo non economico, ma attinente alla redditività sociale. Da questo quadro emerge l’importanza della figura del promotore, che rappresenta il punto più delicato della diffusione del libro, in quanto, se è vero che è più facile fare un prodotto che venderlo, una cattiva promozione può pregiudicare e vanificare gli sforzi compiuti dall’editore. In questo contesto la promozione potrebbe e dovrebbe rappresentare uno strumento di collegamento fra editore ed altre strutture per arrivare fino al lettore, ma in realtà in Italia questa funzione è stata messa in discussione e richiede un cambiamento orientato all’adattamento all’evoluzione recente del settore, come risulta in modo particolare dal caso delle Librerie Feltrinelli.