La customer perspective e la customer satisfaction nella creazione del valore

Uno degli aspetti più affascinanti che emerge dall'analisi della realtà imprenditoriale è costituito dal significativo cambiamento che ha interessato negli ultimi decenni i mercati, le imprese e le dinamiche del confronto competitivo. La caduta delle barriere che separavano i confini nazionali da quelli continentali ha portato alla creazione di un mercato globale e il numero dei concorrenti diretti e indiretti si è moltiplicato in tale contesto.
Le nuove tecnologie basate sull'informazione hanno ampliato l'orizzonte strategico delle imprese, si è ridotto il ciclo di vita dei prodotti, si è radicalmente trasformata la distribuzione integrandosi lungo il processo della Supply Chain. Situazioni e soluzioni gestionali rivolte al raggiungimento comune della creazione del valore aziendale.
La domanda, per converso è diventata più sofisticata e frammentata e richiede oggi prodotti e servizi caratterizzati da elevata varietà e variabilità, capaci di soddisfare bisogni sempre più specifici e complessi.
Nello stesso tempo, la parola valore ha assunto nella letteratura economica un significato sempre più ampio e rilevante.

Creare valore, significa accrescere la dimensione del capitale economico, cioè in breve, accrescere il valore dell'impresa intesa come investimento. I paradigmi della teoria della creazione del valore approfondiscono e dibattono le modalità più efficaci per misurare e massimizzare il valore del capitale dell'impresa.
La ricerca che si vuole intraprendere nel presente lavoro affonda le sue radici in questi paradigmi, ma affronta il problema da una diversa prospettiva: definisce il significato e propone modalità di misurazione e di generazione (attraverso le leve a disposizione del management) del valore dei beni e dei servizi dell'impresa così come lo percepisce il cliente.
La tesi di fondo che traspare è evidente e si basa sul ruolo centrale che il cliente riveste per la sopravvivenza della stessa impresa. Tale collocazione riconosce infatti che la generazione di valore inizia e finisce con la soddisfazione della clientela.
È stato ampiamente dimostrato che all'origine di tutte le forme di valore economico-aziendale vi è un’efficace gestione delle relazioni con la domanda e un continuo sforzo di accumulazione delle risorse fiduciarie, derivanti peraltro dalla capacità dell'impresa di generare differenziali competitivi di valore per i suoi clienti.
L'analisi della misurazione del valore lungo l'intera catena aziendale nasce e si indirizza verso la soddisfazione del cliente, quale obiettivo strategico per tutte le imprese protese verso l'eccellenza.
Nei sistemi industriali avanzati, il successo competitivo delle imprese è sempre più determinato dalle risorse immateriali possedute, risorse di fiducia, riconducibili all’immagine di marca o di impresa, alla fedeltà della clientela, alle relazioni con la domanda intermedia e finale. Esse si basano su sistema cognitivo degli stakeholders e nella fattispecie di quello dei clienti e scaturiscono da una matrice comune, rappresentata dalla capacità dell'impresa di accrescere la customer satisfaction, concentrando le energie dell'organizzazione sui processi critici da cui dipende la creazione di valore.
In verità, tale approccio conduce ad una rivisitazione delle attività di Marketing e di Controllo di Gestione, tradizionalmente distinte e separate: il primo teso a garantire l'orientamento al mercato, il secondo alla ricerca dell'efficienza - ha radici profonde.
Tra le determinanti di tale separazione sono annoverabili la contrapposizione tra logiche di differenziazione e di leadership dei costi, nonché alla diffusione di assetti organizzativi di tipo funzionali. La crescente complessità del contesto competitivo e l'evoluzione della tecnologia sono all'origine dell’affermarsi di condizioni che richiedono il superamento di tale dicotomia e il ripensamento dei confini tra le due discipline. In particolare, uno dei maggiori problemi che pone il contesto economico attuale è proprio la necessità di conciliare strategie di forte differenziazione con il contenimento dei costi. L'imperativo della soddisfazione dei clienti, che si sostanzia nella ricerca di una maggiore qualità e personalizzazione dell'offerta, non può comportare nel contempo un incremento dei costi e quindi dei prezzi, ovvero una riduzione dei margini.
Gli strumenti utilizzati dalle due discipline faticano peraltro a fornire un supporto per indagare i fenomeni aziendali nella doppia prospettiva, dell'efficacia sul mercato e dell'efficienza interna.
Ciò che rende difficile l'integrazione sul fronte del controllo di gestione è il fatto che i sistemi di misurazione dei costi tendono a trascurare la relazione tra costi sostenuti dall'azienda e valore generato per il cliente. Sul fronte del marketing si rileva una parzialità di approccio che tende a privilegiare la differenziazione e il potenziamento del sistema di offerta per la soddisfazione dei clienti, trascurandone...