La creazione di una categoria attraverso il lancio di un nuovo prodotto. Il caso di Red Bull nel mercato italiano.

1 Impresa e innovazione di prodotto L’innovazione non è un fatto spontaneo né una vocazione: ha costi elevati, richiede un coinvolgimento pressoché totale dell’organizzazione nella quale ha luogo ed espone al rischio di perdite economiche se il prodotto lanciato si dimostra scarsamente profittevole. L’innovazione non segue un percorso rigidamente predefinito: questo fa sì che un prodotto di successo possa nascere dall’intuizione di un imprenditore o di un manager, o sia il frutto di una lunga attività di ricerca finalizzata allo sviluppo di una nuova tecnologia, o provenga da accurati studi di mercato sulle preferenze e i bisogni dei consumatori. L’impiego delle aziende nell’innovazione di prodotto non è affatto uniforme. La prima distinzione che occorre fare è tra: 1. innovazioni che riguardano soprattutto l’azienda, quando essa introduce sul mercato una nuova offerta nell’ambito di una categoria merceologica ben definita; 2. innovazione in senso più stretto, che rappresenta sia per l’azienda che per il mercato una reale novità. Da un punto di vista strettamente manageriale, è bene limitarsi a distinguere le diverse tipologie di prodotti innovativi in funzione del loro effetto sul mercato e in termini di implicazioni sull’offerta complessiva dell’azienda (portafoglio). Rispetto al rapporto con l’offerta aziendale preesistente, i nuovi prodotti possono essere distinti tra: • Line extension: si intende l’integrazione di una linea di prodotto attraverso una ulteriore segmentazione della domanda e conseguente differenziazione del prodotto (Andrews e Low, 1998); • Category extension: si determina quando, partendo da una linea di prodotto e da un brand presenti all’interno di una categoria merceologica, l’aziende decide di introdursi in un altro business; 2