La comunicazione pubblicitaria delle imprese di servizi

Il presente lavoro intende analizzare le diverse implicazioni sottese alla comunicazione pubblicitaria nelle imprese di servizi, in riferimento agli aspetti di marketing, psicologici, creativi e all’influenza sociale da essa rivestita.
Lo scopo del capitolo introduttivo è di definire che cos’è la comunicazione e quali sono gli aspetti ad essa correlati.
Inoltre, vengono esaminati gli aspetti e le problematiche riguardanti le diverse modalità comunicative delle imprese di servizi, mettendo in evidenza le caratteristiche del servizio e l’importanza della comunicazione integrata identificata dal marketing esterno (pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing, vendita personale).
L’intento del secondo capitolo si concentra sull’importanza strategica della comunicazione, sui principi fondamentali per dare attuazione ad una strategia e tutti gli aspetti legati alla pianificazione di marketing, quali la segmentazione, la selezione del target, il posizionamento e le fasi.
La trattazione prosegue con lo studio sul comportamento del consumatore, da sempre condizione necessaria per una qualsiasi strategia di successo di un’impresa, proponendosi di capire in che modo le strategie di comunicazione lo influenzano, sia nella fase pre-acquisto in modo da creare un impulso nella scelta, sia nella fase post-acquisto in modo da valutare la soddisfazione delle aspettative del cliente.
Nel terzo capitolo, l’obiettivo è di approfondire uno dei più importanti strumenti di marketing la pubblicità, che esercita un potere decisivo sul comportamento del consumatore. A tal fine, l’analisi segue un approccio psicologico, che integra gli studi di marketing, analizzando i diversi fattori psicologici (motivazione, percezione, apprendimento, attitudine), la comprensione degli effetti di una comunicazione pubblicitaria sia in relazione agli obiettivi che alla frequenza del messaggio.
Inoltre, da un punto di vista economico viene esplicata la strategia dei
In tale prospettiva, lo studio si focalizza sull’importanza del testo visivo, dunque l’immagine.
L’intento del quinto capitolo è di esporre dettagliatamente la strategia creativa pubblicitaria, intesa come uno strumento capace di raggiungere gli obiettivi preposti, così da poter analizzare un testo pubblicitario sfruttando in maniera sinergica il linguaggio visivo e verbale.
La creatività nella fase evolutiva del processo culturale del terzo millennio, pervasa dal villaggio globale e dall’intreccio dinamico di una pluralità di codici espressivi, costituisce un valido orizzonte di senso.
A tal fine, lo studio si focalizza in particolare sull’annuncio pubblicitario, esaminando il contenuto del messaggio, nonché i diversi stili comunicativi, che hanno un forte impatto sul consumatore.
Infine, vengono esaminate le strategie pubblicitarie dell’annuncio, quali il colore, la forma, lo spazio, la musica, l’inquadratura, ed inoltre le diverse modalità di comunicazione visiva. In paricolare, il packaging, la grafica degli stampati, il servicescape, la comunicazione tipografica, la marca, di cui ne viene mostrato un modello per il posizionamento, il mapping semiotico dei valori di consumo.
Dopo una disamina di contributi teorici, offerti da eminenti autori che hanno definito le coordinate significative della creatività, quale strategia valida per il recupero di una funzione di crescita sociale, il percorso realizzato si conclude con un’analisi interpretativa sia a livello verbale che visivo, tenendo conto dell’integrazione tra la parola e l’immagine, di un campione di campagne pubblicitarie di imprese di servizi, diversificate per settore.
La prima fase inizia con la rappresentazione delle imprese di servizi attraverso l’ausilio di mappe percettive, definendo le principali linee strategiche visive adottate dalle imprese assicurative, bancarie-finanziarie e telefonia mobile. I risultati raggiunti in questa prima fase indicano che le imprese utilizzano in prevalenza una strategia basata soprattutto su fattori emotivi, quali emozioni, desideri, stati d’animo, associazioni di idee che rendono credibile il servizio, allo scopo di creare un maggiore impatto nella scelta di acquisto del consumatore.
Nella seconda fase dell’analisi è stata adottata una metodologia di ricerca empirica, “content analysis” in particolare analizzando le frequenze delle parole e delle corrispondenze lessicali, in cui vengono estrapolati e relazionati, i contenuti manifesti dei messaggi pubblicitari dei tre settori, assicurativo, bancario-finanziario e telefonia mobile.