L'impulsività del consumatore nell'offline retail: il caso Tiger

5 CAPITOLO I IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE E IL RUOLO DELLE DECISIONI DI MARKETING 1.1 LA CAPACITÀ DEGLI INDIVIDUI DI GESTIRE UN UNIVERSO SIMBOLICO COMPLESSO Vari eventi a partire dal XX secolo hanno provocato una evoluzione del legame tra domanda e offerta all’interno dei mercati in cui operano le imprese: uno di questi ad esempio è la globalizzazione, fenomeno che denota una crescita progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello mondiale. Tra i fautori di questi cambiamenti, dal lato dell’offerta troviamo la pervasività delle nuove tecnologie e il ricorso sempre più frequente alle economie di scala (fattori che generano un rendimento più che proporzionalmente superiore tramite il passaggio ad impianti più grandi). Di contro, sul versante della domanda, i mutamenti turbolenti della società hanno prodotto necessità sempre più sofisticate nei consumatori che si discostano dai semplici bisogni primari. Si parla a tal proposito della capacità degli individui di gestire un universo simbolico complesso (Busacca, 1994; Ferrero, 1990; Cozzi e Ferrero, 2004): ci si accosta così a studi sociologici che vedono la visione di un “mondo totalizzante” 2 da parte dell’uomo, che costruisce la realtà mettendo in connessione un insieme di simboli e segni articolato. I modelli interpretativi cambiano, si integrano tra loro; contemporaneamente per le imprese è possibile influenzare sempre di più le scelte e gli orientamenti dei loro clienti. Le emozioni acquistano rilevanza in quello che prende il nome di “momento del consumo” (Holt, 1995) e si va al di là del semplice atto di acquisto. Questi elementi compongono le basi che hanno permesso la creazione di un vero e proprio rapporto, che può essere duraturo o non, tra l’impresa e il cliente: in virtù delle sue capacità quest’ultimo percepisce il prodotto (o servizio) come un paniere di attributi appunto simbolici che hanno la funzione di soddisfare determinati bisogni. Ne deriva che l’oggetto dello scambio è apparentemente solo il bene ma concretamente comprende anche e soprattutto un’esperienza, che farà in modo che il cliente continui ed instauri una relazione stabile. 2 http://www.nilalienum.it/Sezioni/Bibliografia/Sociologia/BergLuck.html