L’analisi della fedeltà dei clienti nei settori dei beni di largo consumo

Introduzione IL CONCETTO DI FEDELTÀ. Nella letteratura e nella ricerca di marketing, in particolare nella parte della disciplina rivolta all’analisi del comportamento del consumatore, il concetto di “fedeltà” rappresenta una nozione di primaria importanza ed il suo significato trova ragion d’essere sia in riferimento ad una misura comportamentale, nel senso di esclusività degli acquisti, sia in riferimento ad una misura attitudinale, nel senso di preferenza per le marche. Creare fedeltà è un argomento centrale per chi opera in ambito commerciale, in quanto rappresenta il fondamento per l’instaurazione ed il mantenimento di rapporti dinamici e durevoli con i soggetti esterni ed è il risultato dell’uso di efficaci attività di marketing diretto o di attività di lancio della marca. La fedeltà viene vista da alcuni come l’effetto tangibile e misurabile del tentativo di costruire relazioni profittevoli con fornitori e clienti, da altri è considerata il collegamento comportamentale ed attitudinale tra la soddisfazione del consumatore e gli obiettivi di base in termini di acquisti ripetitivi, quota di mercato e profitti. Ciò che rende il concetto di fedeltà particolarmente significativo, è la sempre maggiore diffusione dei programmi diretti alla fidelizzazione della clientela, delle forme di “couponing elettronico”, delle promozioni per i “frequent flyer”. Queste proposte commerciali, studiate sia per il consumatore finale, sia per tutti gli altri operatori economici a valle o a monte della catena del valore, stanno avendo una enorme diffusione, con esempi nella distribuzione giapponese, nelle linee aeree degli Stati Uniti, nelle banche francesi, nelle catene alimentari inglesi, nei negozi di moda in Italia, nelle telecomunicazioni australiane.