Il valore strategico del category management

Il Category Management rappresenta la risposta efficace delle imprese commerciali alla complessità crescente che caratterizza il mercato distributivo, personificando la missione volta alla gestione della categoria come unità fondamentale di business. La crescente necessità di valutare accuratamente i bisogni del consumatore e di proporre offerte sempre più complete ha permesso lo sviluppo della filosofia del category management per pianificare scelte strategiche che possano quindi essere meglio affrontate per categorie di prodotti piuttosto che per marca e reparto; questo grazie soprattutto alla conoscenza approfondita che il category manager ha del punto vendita e del cliente a valle e dei prodotti e fornitori che compongono la categoria e il relativo assortimento proposto.
Il panorama distributivo è contrassegnato dalla presenza di molte insegne ancora impegnate in strategie di ripensamento di piani di marketing declinati per area geografica, formato o canale in modo da differenziarsi dai principali competitors, quando l’adozione del category management permetterebbe di differenziarsi attraverso la focalizzazione sul consumatore e un’attenta collaborazione con l’industria, in modo da esaltare il binomio industria-distribuzione con i relativi vantaggi, come visto, che scaturiscono per entrambe.
Lo sviluppo però in quest’ottica è in qualche modo ostacolato dalla necessaria riorganizzazione, dovuta all’adozione della filosofia del category management, della struttura organizzativa in azienda riorganizzando la gestione per processi con particolare riguardo a quello di gestione per categoria.
Dato quindi che il processo di category managemet viene ad essere ottimizzato quando industria e distribuzione mettono in comune il proprio patrimonio di risorse informazioni e competenze per un progetto comune quale quello di category, il contrasto nasce quando si tratta di definire l’assortimento di determinate categorie merceologiche da proporre al cliente in modo da rispondere a criteri razionalizzati per entrambi, ostacolati in questo dai confini che entrambe pongono nel definire l’offerta; confini diversi dovuti soprattutto alla presenza di asimmetrie esistenti tra industria e distribuzione, asimmetrie in primo luogo tra obiettivi di prodotto dell’industria e di assortimento della distribuzione, e asimmetrie strategiche di adozione del category management, attraverso il quale l’impresa commerciale cerca di raggiungere obiettivi di differenziazione.
Il processo che sta contraddistinguendo il category management è contraddistinto da fasi di ascesa e declino per questa filosofia di gestione, essendo non alla portata di tutti gli operatori del sistema distributivo, ma è un processo comunque evolutivo che contraddistingue il sistema industria-distribuzione-consumatore, al fine di apportare un vantaggio significativo a tutti i soggetti coinvolti in tale sistema.