Il valore della customer retention in un mercato competitivo: nuove strategie di fidelizzazione. Il settore della cosmetica. Analisi di un caso studio.

5 INTRODUZIONE L’obiettivo dell’elaborato è quello di comprendere il livello di retention dei consumatori nel settore della cosmetica attraverso un’indagine sulle abitudini di acquisto e di consumo dei prodotti cosmetici con particolare riferimento al brand Yves Rocher, che opera nel segmento di nicchia della cosmetica vegetale. Nel primo capitolo è stata trattata la centralità del cliente all’interno del processo di business a partire dalla descrizione di teorie e approcci della letteratura che hanno evidenziato l’importanza delle risorse all’interno del sistema aziendale. Fondamentale è stata la trattazione dei vari processi che hanno determinato la trasformazione dell’orientamento del business dal prodotto al cliente. Dalla teoria di Drucker (1954), basata sull’idea secondo la quale ogni impresa debba avere come obiettivo quello di creare e difendere i clienti, si sono evoluti numerosi approcci che avevano lo scopo di modificare l’orientamento aziendale ponendo l’attenzione sul cliente e sulla relazione impresa-cliente. Dopo aver descritto la funzione del CRM all’interno dell’azienda, che si occupa di gestire tale relazione anticipando i bisogni dei clienti e individuando i potenziali consumatori, sono stati sottolineati tutti i fenomeni che avvengono nel ciclo di vita del cliente all’interno della relazione con l’impresa: a partire dalla customer satisfaction, per passare alla customer loyalty ed infine alla customer retention. Sulla base delle teorie descritte, è emerso che per generare profitto e successo un’impresa deve convincere il cliente, soddisfare le sue esigenze, fidelizzarlo e mantenerlo per un periodo più lungo possibile. Ottenere la soddisfazione del cliente è uno dei passi fondamentali per costruire una relazione solida e duratura e si ottiene solitamente in seguito ad un’esperienza d’acquisto o ad una serie di transazioni che inducono il consumatore a manifestare il proprio compiacimento di quanto ricevuto. Alcuni studi hanno, inoltre, dimostrato l’esistenza di un nesso causa-effetto tra la customer satisfaction e la customer loyalty, la quale si manifesta attraverso l’acquisto ripetuto dei prodotti offerti dall’impresa. Dalla customer loyalty si giunge alla customer retention che rappresenta la fidelizzazione del cliente verso le attività e le azioni dell’impresa che hanno lo scopo di ridurre le defezioni del cliente. Fidelizzare significa, dunque, convincere il cliente che il proprio prodotto o servizio sia il migliore all’interno del settore e che non ci siano alternative