Il settore delle Tlc dal monopolio all'ipercompetizione. Il caso Wind

Sono passati più di cento anni da quando Meucci, un italiano, inventò il primo telefono. Oggi dopo tanti anni da quella storica invenzione, ancora l’Italia, questa volta nel suo complesso, si segnala nel campo delle telecomunicazioni come primo mercato mondiale per tassi di sviluppo della telefonia cellulare. Le ragioni che sono alla base di tale rapido sviluppo sono molteplici e hanno coinvolto non solo la fonia mobile, ma l’intero settore, esse sono riconducibili principalmente:
- alla liberalizzazione delle telecomunicazioni, che aumentando il numero di competitors ha indotto una riduzione dei prezzi e aumentato la gamma di servizi;
- alla globalizzazione, che accrescendo la pressione competitiva ha spinto gli operatori dell’intero settore verso l’efficienza e l’efficacia gestionale;
- alla convergenza tra fisso-moble-internet, che ha moltiplicato il numero di servizi erogabili e la gamma di bisogni soddisfacibili;
- all’integrazione tra gli operatori della filiera, che attraverso un modello di sviluppo coevolutivo, hanno impresso una forte spinta evolutiva al mercato.
La crescente concorrenza e lo sviluppo del settore, hanno spinto tutti gli operatori in gioco ad affinare le proprie tecniche competitive, non più basate sul solo servizio, ma migliorate in funzione degli specifici bisogni del mercato.
La crescita in termini di profitti e clienti dei nuovi entranti a danno all’ex-monopolista ha portato all’affermazione di un nuovo modello strategico-gestionale di impresa, basato su un comportamento proattivo, teso ad anticipare i cambiamenti del mercato e a sviluppare in tempo il know-how necessario per fronteggiarli e gestirli a proprio favore. Ciò significa per l’impresa proattiva anche un radicale cambiamento della propria cultura, per incoraggiare comportamenti organizzativi, tecnologici e di marketing, iconoclasti e rivoluzionari, tesi a sviluppare ed esasperare le capacità della propria creatività.Il gioco della competizione, che la nuova economia va prefigurando, appare dominato dalla mobilità della piattaforma tecnologica sulla quale le imprese costituiscono il valore dalla propria offerta. Salti e discontinuità -spesso radicali- entrano a far parte della storia dei settori, ridisegnando confini, spazi e regole del gioco competitivo. Tali salti, definiti quantum leap , sono generati dall’affermarsi di nuove tecnologie che agiscono nei mercati quali vere e proprie Killer application.
Fin dal primo momento, all’inizio del 1998, quando la Wind ha ottenuto la licenza di operatore mobile e fisso, ha mostrato di avere idee chiare sulla strategia da adottare per l’ingresso nel mercato delle telecomunicazioni e di saperla tradurre in piani operativi. La possibilità di poter puntare su un offerta convergente, che allo stesso tempo fosse sia fissa che mobile, ha permesso alla Wind di formulare una strategia completa sia in termini di offerta, che di domanda da poter aggredire. Il profilo strategico a cui si è ispirato il management della Wind è:
- di porsi come il primo operatore convergente, capace in un'unica soluzione di soddisfare tutte le esigenze, anche di mobilità, del cliente attraverso soluzioni integrate e tecnologicamente avanzate;
- di instaurare una relazione di lungo periodo con i propri clienti, attraverso la continua identificazione dei loro specifici bisogni per la creazione di prodotti e soluzioni capaci di soddisfarli;
- di raggiungere un elevato livello di soddisfazione del cliente con un servizio sempre di alta qualità che sia anche trasparente, semplice e chiaro.
La convergenza, fin dall’avvio delle attività sia sul fisso che sul mobile, è stata la leva su cui, il management della Wind ha puntato di più, come chiave strategica di conquista del mercato e dei segmenti individuati. Infatti, mediante un’elevata integrazione dei processi, nella fornitura dei servizi di telecomunicazione, si può garantire:
- un incremento del numero di clienti per i minori prodotti/servizi e per i programmi di retention;
- un incremento dei ricavi per cliente dovuto al maggior utilizzo e al miglioramento dei prodotti/servizi;
- la riduzione dei costi, conseguenza dell’integrazione dei processi e delle funzioni, dello sfruttamento delle sinergie e del controllo della cannibalizzazione.
L’adattamento dell’offerta alle esigenze della clientela viene attuato attraverso un efficace segmentazione, che metta in luce i differenti bisogni dei consumatori. La Wind, in tal senso ha attuato una segmentazione più trasversale, che tenesse in considerazione l’evoluzione dei target, in particole quello dei giovani, di modo da modulare la propria offerta in funzione anche di variabili psico-comportamentali.