Il ruolo del direct marketing nell'impresa alberghiera: il caso Royal Group

Questo elaborato è frutto di un lavoro di ricerca e di osservazione dell’innovativo sistema di direct marketing. Il direct marketing può essere definito come un sistema interattivo di marketing che utilizza uno o più mezzi di comunicazione per ottenere una risposta o una transazione in un luogo. Oltretutto è anche un’attività che costruisce e sfrutta la relazione diretta tra l’impresa e il cliente, considerato come “persona”. Emerge dall’analisi del caso la componente relazionale del direct marketing, dove il cliente ha la possibilità di trasmettere all’impresa le sue necessità ed i suoi desideri.Dall’altra parte, l’impresa utilizza le informazioni sui desideri del cliente/consumatore per sviluppare la sua offerta ed adattarla, stimolandone una risposta. Particolare attenzione è stata rivolta verso gli strumenti innovativi del direct marketing che permettono, quindi, una maggiore comunicazione selettiva dei clienti potenziali e di quelli già acquisiti.
Gli aspetti maggiormente approfonditi sono stati in particolare: la comunicazione integrata, la direct response advertising (comprendenti di coupon, tagliandi su giornali e riviste), il direct mail (invio di mail attraverso il software PM, in grado di selezionare gli utenti a cui inviare la mail personalizzata), l’invio di flyer con offerte speciali e per eventi particolari e la tessere fedeltà (Il club dei Rotariani).
È stato inoltre possibile classificare, mediante la politica di pricing, i segmenti alle quali è rivolta l’ offerta Royal: si parla quindi di segmenti leisure e business.
Ma il cuore vero e proprio dell’impresa Royal Group è il segmento MISE (Meeting, incentive, conference and event) che rappresenta il primo segmento di domanda per fatturato.
A questo comparto il Royal riserva molte offerte speciali e un approccio di gestione basato sulla fidelizzazione del cliente.
Si può quindi evidenziare che il passaggio dal marketing tradizionale (definito come mass marketing) al marketing diretto ha segnato un ampliamento notevole nella figura stessa del venditore. Il venditore non ha più, quindi, un semplice ruolo passivo all’interno dell’impresa, bensì, ricopre un ruolo di grande importanza.
Il direct marketer interagisce con il cliente, crea un rapporto stabile e duraturo e si preoccupa dei bisogni dello stesso, curando ogni minimo dettaglio per il conseguimento di un buon soggiorno nella struttura da parte dello stesso.
È l’impresa stessa, quindi, ad interagire con il cliente, facendolo sentire come a casa propria e “coccolandolo” con cadeaux e gadget. Dall’ analisi del caso si evince che la soddisfazione del cliente aumenta ed è legata in particolare, all’alta qualità del marchio, ma anche dalla capacità di poter risolvere problemi e soddisfare le necessità.
In conclusione, si evidenzia che il Royal Group non fa altro che assistere il cliente prima, ma soprattutto, durante il soggiorno, cercando di appagare desideri e bisogni dello stesso, creando un rapporto intimo e quasi “confidenziale” con il cliente, che si spera, duri per il maggior tempo possibile.